Mannen som trumfet meningsmålingene

Meningsmålinger er vanskelige. Interessant nok er det de samme problemstillingene man strir med med markedsundersøkelser. De forteller ikke alltid sannheten. Før valget i USA i 2016 forutså man at Hillary Clinton skulle bli den første kvinnelige president i USA. Det stemte ikke. Metodene slo feil.

Hva de bommet på var trolig litt av hvert. De som svarte var i overvekt demokrater, ikke republikanere. Republikanerne var vanskeligere å få tak i og mindre villige til å svare. Dermed ble heller ikke målingene rett.

Da er det fristende å vende blikket til andre. Kan Big data fortelle oss noe som er sannere enn markedsundersøkelsene kan? 

I omtalen av boken "Everybody lies" (se kilde under) skrives noe slikt som følgende: "I internett-søk bekjenner folk imidlertid sannheten. Uansett, morsom og alltid overraskende utforsker Everybody Lies om hvordan denne enorme samlingen av data, enestående i menneskets historie, kunne være den viktigste som noensinne er samlet inn. Det gir forbløffende innsikt i menneskets psyke, og avslører de skjevhetene som er dypt innebygd i oss, spørsmålene vi er redde for å stille som kan være avgjørende for vårt velvære, og informasjonen vi kan bruke for å endre kulturen til det bedre." (oversatt fra Arks nettsider om boken)

Veldig positiv, nærmest så positiv at man kunne komme til å tro at denne metoden å samle inn data på ikke trenger noen metodediskusjon - det er liksom bare å stole på den? Det stemmer naturligvis ikke. 

Det er det jeg vil nyansere i denne saken, med professor Bela Stantic ved Griffith University i Queensland i Australia. Han er leder ved “Big Data and Smart Analytics” Lab ved samme lærested. Han forutså ved hjelp av Big Data både at Trump ville vinne i 2016, og han forutså britenes Brexit, som ledet til utmelding av EU. Altså - man antar vel at denne karen har rett?

Før årets amerikanske valg fastslo han at Trump ville vinne og få 270-280 valgmenn. Vel, nå vet vi at Biden vant. Han fikk 306 valgmenn, 80,9 millioner stemmer og 51,3%. Trump fikk 232 valgmenn, 74,1 millioner stemmer og 46,9% av stemmene. Stantic og hans metoder slo like feil som meningsmålingene gjorde ved 2016-valget. Så vet vi det. Det er alltid en fordel med å vente med å spå til etterpå...

Det skal ikke mer enn ett feilskjær til for å avkrefte at denne karen ikke har perfekte metoder som er bedre enn markedsundersøkelser.

Absolutt noe å ha i bakhodet. Man må alltid være skeptisk til hvordan ting er gjort, skal man basere videre beslutninger på dem. Det er lett å påstå noe, som flere nå gjør om Big Data, altså informasjon hentet inn fra trafikk og hendelser på nettet. 

Interessant er det ihvertfall.

Kilde: Seth Stephens-Davidowitz, "everybody lies", Bloomsbury Publishing,  London/New York, 2017

What the SWOT?

Fra Børge Lunds "Lunch", kanskje derfor man oppfatter det som lett komisk?

Du kjenner sikkert til SWOT. Denne elegante lille sammensmeltningen av forbokstaver som utgjør et lite ord nærmest, eller et akronym som man også kan kalle det. SWOT står for, fritt oversatt, sterke og svake sider, muligheter og trusler. En forkortelse for en måte å foreta en situasjonsanalyse. Trolig den mest brukte. En liten huskeliste eller et strukturverktøy.

So far, so good? Eller hva? Det går vel ikke an å være kritisk til noe som står så sentralt i markedsføringslitteraturen. Alle henviser til det. En av de mest straightforwarde, som noen sier. Lett å huske. Skaper en enkel struktur. Et rammeverk hvis du skal gjennomføre en situasjonsanalyse. Du er sikker på å komme gjennom de viktigste tingene, og du er sikker på å ta ting i rekkefølge. Kan jo ikke gå galt? - Eller hva?,

Ofte når noen spør slik, er svaret ja. Så også her - Det kan gå galt. I 1997 skrev Terry Hill og Roy Westbrook artikkelen "SWOT Analysis: It's Time for a Product recall", i tidsskriftet Pergamon, Long Range planning, vol 30, No1, pp 46-52, 1997. De undersøkte i perioden 1993-1994 20 produksjonsselskaper, og fulgte hvordan de gjennomførte strategiprosessen, fra planleggingsordning, gjennom SWOT og til strategi. De 20 firmaene var av 50 firmaer, de som brukte SWOT.

Resultatene var ikke helt entydig positiv for å si det svært forsiktig. De oppsummerer med lister med et gjennomsnitt på 40 faktorer i SWOT-analysene sine. Generelle og ofte meningsløse beskrivelser. De feiler i å klare å prioritere disse, og det er ikke observert forsøk på å verifisere (bekrefte) sannheten av noe punkt.- Og som om ikke det skulle være nok, verst av alt, resultatene brukes heller ikke i de videre stegene i strategiprosessen. Den fortsatte bruken av SWOT analyse bør derfor stilles spørsmål ved.

Det var en grusom salve, var det ikke? - De to var henholdsvis professor og førsteamanuensis ved anerkjente London Business School, sistnevnte også senere professor. Så noen lettvektere er det ikke.

De gjengir en rekke fundamentale bekymringer ved metoden:
- Lengden på listen
- Prioritering og vekting av faktorer man har identifisert
- Flertydighet eller uklare ord eller fraser
- Behandling av konflikter mellom punkter
- Mangel på krav til å verifisere uttalelse eller meninger med data eller analyser
- En enkel analyse regnes som tilstrekkelig i metoden
- Ingen logisk lenke til iverksettelse (implementering i strategier)

Metoden er derfor for slapp, for å si det med et enklere ord. Slik vi kjenner metoden i markedsføring viderefører man den gjerne til en analyse som ser på sannsynlighet for at ting skal inntreffe og på påvirkningen (impact) det vil kunne ha. Jeg pleier å si til mine elever at SWOT er ikke komplett før du ikke bare har tatt stilling til SWOT, men også "So What?".

Men det er altså en del fundamentale svakheter ved metoden. Den omtales for ineffektiv, for generell og litt svadagenerator, ettersom outputen fra analysen ikke blir videre undersøkt eller analysert om de virkelig stemmer. Man kan altså komme til å regne som sant ting som ikke er det, og det er nærmest en trøst at man sjelden bruker dataene etterpå. Man bare plukker punkter man synes passer. Og dermed oppnår man en slags dokumentasjon av synsing.

Analysen kan selvsagt strammes opp, men i de studerte tilfellene ble ikke det gjort. I hvilket omfang det gjøres nå har jeg ikke konkret kjennskap til.  Men at SWOT brukes er utvilsomt. Det vi kan bruke dette til er å stille spørsmål ved det, og prøve å gjøre det bedre selv.

Et vanlig spørsmål en markedsfører får når h*n kommer til reklamebyrået er om man tror eller vet at det man framfører er sant. For eksempel når man skryter av hvor velrennomert man er. Byråene er etter min erfaring ikke så verst til å anbefale at man undersøker om det stemmer. Riktignok tjener de penger også på dette, men det er allikevel ikke noe dårlig råd.

Markedsføring er ofte dyrt, så å være sikker på grunnlaget for det man gjør er nok ikke noe dum tanke. Og gjennomføre dette ikke som en enkel analyse, men en flertrinns foredlingsprosess.

Så SWOT kan være dårlig. Sjansen for at den blir bedre består kanskje i å unngå feilene. Ha knallfokus på å ikke gå i baret, og gjøre ting som forhindrer det. Metoden i sin enkelthet er ikke dårlig, men praksisen kan være. Så må man prøve å unngå det da, og i hvert fall være oppmerksom på det.

Så SWOT er kanskje ikke så liketil og enkelt som man skulle tro...

Verdien av en snakkis

KIWI er en snakkis. Firmaet YouGov presenterer nå tallene for 2019 om positivt snakk i året som gikk.

Du kan se saken deres her. Det er det de kaller Brandindex Buzz-ranking. Altså hva folk oppgir at de har hørt av positivt snakk om noen merker. Et merke er noe som identifiserer en leverandør eller produkt på en måte, og kan bestå av ganske mye forskjellige merkeelementer. Det kan være et navn, en fargekombinasjon, lyd, en personlighet (karakter) en måte å skrive navnet på og mer.

Samlet sett kan et merke være med på å bestemme hvordan vi oppfatter noen i forhold til noen andre  - Rema i forhold til KIWI eller Extra for eksempel, XXL i forhold til Sport1, Samsung i forhold til Apple eller i forhold til LG kanskje.

Men hva handler det om? Jo, det handler om hvem som er fremst i minnet, dersom det er snakk om at vi kan tenkes å handle litt på refleks. Det kan forklare at du tar Nora syltetøy i stedet for et med et navn du ikke kjenner. Ikke fordi du så gjerne vil, men du foretrekker det du har en viss kjennskap til, eller assosierer med noe. Har du handlet det før, så forklarer du for deg selv at det nok ikke var så dumt. Holdningene dine til et produkt består av erfaringer du har, du forklarer gjerne din atferd positivt for å beskytte ditt eget selvbilde. "Jeg ville jo ikke gjort det om det hadde vært dumt." Videre består holdninger av følelser og av opplevde kunnskaper. Det du opplever som sant.

Det interessante med holdninger er at positive holdninger hjelper oss å forutsi framtidig atferd. Ikke presist, men som en viss tendens. De som handler et sted vil i større grad gjøre det videre enn snittet.

Så begrepet omdømme. Omdømme er det YouGov her presenterer. Omdømme er egentlig ikke noe - det er et konstruert begrep av det YouGov her måler. Hva prates oftest positivt om. For det du prater positivt om, det er du gjerne positiv til. Ellers vil du oppfattes som (og oppfatte deg selv som) en falsk person. Vi beskytter altså det vi gjør og det vi sier, overfor andre og overfor oss selv. Dermed blir det meningsfullt å se på det vi sier og hører - det representerer et omdømme - et rykte (på engelsk "Buzz around").

At det har en positiv eller negativ verdi er høyst trolig. Hvor varig den er er mer usikkert. Holdning er avhengig av tanker, følelser og handlinger. Så spørs hvor massivt det er. Dessuten trumfer oftest handlinger alt annet. Handlingene dine må du i sterkere grad forsvare overfor deg selv og andre enn følelser og opplevede fakta. Veien til å forandre følelser og fakta går samme vei som de kom, altså gjennom hvordan du fikk dem. Så du kan overbevises ved at det kommer nye fakta. Handlingene dine "fanger deg" litt mer. Du må stå til svars for dem.

Det er altså veldig interessante tall, men man må både prøve å vurdere hvor sikre de er, og hvor stor betydning de vil komme til å ha.

Men - interessant er det!

Forbrukertillit faller svakt

Forbrukertillitsindeksen 2019-2020

Troen på egen økonomi om 12 måneder er fortsatt høy melder firmaet Opinion, som måler slikt. De har den såkalte forbrukertillitsindeksen (CCI). For februar har de målt den til minus 2,6 poeng, mot minus 1,9 poeng i januar, viser den siste tillitsmålingen til Opinion.

Hvis alle venter at det ikke blir noen endring blir tallet lik 0. Hvis CCI over 0, kan vi si at forbrukerne i overveiende grad venter sterkere økonomi. Hvis CCI er under 0, venter de i overveiende grad svakere økonomi, og det er altså slik det er nå.

CCI er et gjennomsnitt av forbrukernes vurdering av 1) husholdningens  økonomi nå og 2) om 12 måneder, forventninger til 3) landets økonomi om 12 måneder og 4) husholdningens kjøp av større forbruksgoder om 12 måneder. Dette kan man lese på opinions nyhet om saken på deres side.

Troen på egen økonomi om 12 måneder fikk et oppsving i januar. Den holder seg på et ganske høyt nivå i februar. - I tillegg viser tallene at husholdningens finanser er styrket for fjerde måned på rad. Et økende antall oppgir at de sparer litt eller mye, heller enn å ta opp mer lån og bruker litt eller mye av sine oppsparte midler.

Utsikter til økt kjøpekraft for den jevne lønnstaker ved årets lønnsoppgjør og en tro på at boliglånsrenta holder seg lav, bidrar til å forklare at forbrukerne har positive forventninger til egen økonomi de kommende 12 månedene, noe som kan forklare om de er villig til å tenke at de skal bruke penger framover.

Den samlede kjøpsindeksen, som sier noe om sannsynligheten for kjøp av bil, bolig og større forbruksvarer har imidlertid vært relativt stabil de siste månedene, påpeker Henrik Høidahl i Opinion.

For markedsførere er dette tall å ta med inn i en situasjonsanalyse. Tallene kan hjelpe en å foreta bedre prognoser på salgsutvikling framover.

Interessante tall, eller hva?

Black Friday kartlagt

Les rapporten ved å følge lenken

Black Friday har kommet til norsk handel med full tyngde. Sammen med Black Week og Cyber Monday. Det har vært en viss motstand mot fenomenet. Både fordi noen ser dagen som innholdsløs og fordummende. Videre fordi den antas å piske opp forbruket, særlig det impulsive - altså skape merforbruk. Men er dette riktig?

To forskere har for Forbruksforskningsinstituttet SIFO foretatt en undersøkelse for å kartlegge Black Friday. Funnene derfra er interessante. De har knyttet til forrige års Black Friday 2018 gjennomført en kvantitativ undersøkelse i form av en omnibus (en fellesundersøkelse for flere oppdragsgivere) hos firmaet Norstat. 11. til 17. desember 2018 har de spurt 1008 personer om ni forhold rundt Black Friday. Dette hevder de er en bra måte å undersøke handlevaner på, men medgir at dette gir rapporterte tall. Det vil si hva folk sier de gjør, ikke hva de faktisk gjør.

Dette er en feilkilde. Hvis folk pynter på sannheten blir det de rapporterer ikke sant. Det er også interessant at de vurderer representativiteten av utvalget sitt mot kjønn, alder, bosted, inntekt og utdanning. Spesielt det siste er interessant i en spørreundersøkelse. Folk med mer utdanning vil i større grad enn de med lav være tilbøyelig til å svare på en skriftlig undersøkelse. Dette er også en undersøkelse sendt ut via epost, så hvordan man håndterer epost får en viss betydning.

Man kan også lese om en relativt stor andel ikke vil eller kan oppgi husstandens inntekt. Undersøkelser har en del problematikk ved seg som en som undersøker bør løse eller i alle fall håndtere. Blir det for mange usikkerheter i en undersøkelse svekker det undersøkelsen.

Så til resultatene - Oppsiktsvekkende nok tyder resultatene på at Black Friday-kjøp er mer planlagt enn antatt. En tredjedel er julegaver. Så frykten for at salget skal stjele omsetning fra julesalget synes ikke ubegrunnet. Men om det ellers heller ville vært foretatt tidligere under andre salg vites ikke.

Et annet interessant funn er at verken inntekt eller utdanning har noe å si for hvem som handler på Black Friday. Alder derimot har noe å si, Det er flere yngre folk enn eldre som benytter seg av kampanjen. Kjønn har en svak effekt, noe mer kvinner enn menn handler da.

En vanlig Black Friday handlekurv var i 2018 1835,-. Men det hefter usikkerhet rundt økonomi og betalingsformer.

Oppsiktsvekkende (?) nok trumfer nettsalg butikksalg. Folk handler for høyere beløp på nett enn  i butikk.

Interessant lesning både hva gjelder markedsundersøkelser, situasjonsanalyse og kampanjeplanlegging for de som skal lære markedsføring. Og:

Grunn til å følge med for butikker altså.

Lav forbrukeroptimisme

En del av  en situasjonsanalyse kan være å ta stilling til om det er gode eller dårlige tider i vente. Det er de som kan hjelpe med målinger om slikt.

Opinion er en av dem. De måler den såkalte forbrukertilliten. Indeksen (CCI) gir et uttrykk for forbrukernes tillit. Den brukes i følge Opinion i alle EU-land, og er et gjennomsnitt av forbrukernes målte vurderinger av 1) husholdningens  økonomi nå og 2) om 12 måneder, forventninger til 3) landets økonomi om 12 måneder og 4) husholdningens kjøp av større forbruksgoder om 12 måneder.

Indeksen er at om den er mer enn 0, så sies det at forbrukerne stort sett venter en sterkere økonomi. CCI er under 0 varsler forventning om svakere økonomi. CCI står for Consumer Confidence Index. En indeks er et samlet tall satt sammen av flere indikatorer som samlet måler et fenomen, for eksempel forventning til den økonomiske framtiden. Opinion måler denne månedlig og i oktober falt den til laveste nivå siden mai 2016, meldte e24. I morgen ventes neste måling. Målingen foregår via en omnibus, altså som noen spørsmål inni en undersøkelse som er satt sammen av flere målinger oftest for flere oppdragsgivere.

Det finnes flere som måler forventninger både innlands og utenlandsk. Denne måler på forbrukere. Jeg skrev tidligere i måneden om den såkalte innkjøperindeksen, også en tillitsindeks, men den fra næringslivet.

Samlet gir dette og andre tall som blant annet kronekurs og rente tegn på tillit og sier noe om fordeler og ulemper i forhold til andre - andre konkurrenter og andre lands markeder. Slike ting inngår i situasjonsanalysen som kan kalles PESTEL - hvor en ser på forhold i forkortelsen: P for politiske forhold, E som her for økonomiske forhold (Economy), S for sosiale eller sosiokulturelle forhold, T for tekniske forhold som spiller inn, neste E for økologiske eller miljømesige forhold (Ecology) og L for juridiske (Legal) forhold.

Dette gir en mulig struktur for en situasjonsanalyse - et utfyllende alternativ til andre strukturer (som for eksempel SWOT eller bransjeanalyser) for å si noe om situasjonen man står i nå og mot framtiden. Situasjonen danner bakgrunn for valg av konkurransestrategi. Så en god situasjonanalyse kan hjelpe deg med å tenke ut hva som vil være lurt å foreta seg og planlegge i markedsarbeidet.

Kan påvirke sannsynligheten for å lykkes altså, og gir deg noe å argumentere med.

Etisk eller praktisk endring?

Vi Menn har i lang tid vært et blad i en lettlest og litt enklere del av bladmarkedet. Nå endrer de seg. Den lettkledde eller avkledde Vi Menn piken forsvinner.

Så de har sjekket hvilket år vi lever i omsider? -  tenker du kanskje, eller årtusen kanskje. Er det ikke påfallende at det er bare mannemagasiner som har holdt på og avbildet motsatt kjønn lettkledd? Eller at Vi Menn kanskje er segmentert fullstendig mot heterofile menn? Når man tenker gjennom det, så er det nærmest utrolig at de har holdt på med det til nå. Formuleringen "Se fru Smith uten undertøy" er også påfallende antikvarisk, så her er det mye å ta tak i.

De beskriver selv at de har målgruppen mann. Et utrolig upresist segment. Antar at de for markedsmessige vurderinger "på bakrommet" har inndelt litt nærmere i målgrupper, som de ikke deler med pressen. På nettsidene deres har de blant annet Voksen kvinne, Mann, Tradisjon og livsstil, Friluft, Ung, og Kids som grupper.

Det er altså Egmont som gir ut bladet skriver NTB som omtalte saken. Og innen bladsjangeren skyller den nye tid inn med full kraft. De møter mange av tidens utfordringer.  Etikk, teknikk, og hva som er kult og ukult - mannsjåvinisme er ikke hva det engang var, for eksempel...

Egmont har også annonsert at de legger om bladet i kategorien ung kvinne "Det Nye" til å bli et rent nettmagasin. Teknologien tar folk. Det er kanskje også det som gjør at de endrer på mannesiden. Nettet tilbyr lettkledde damer i hopetall, og andre preferanser om man har det. Man trenger altså ikke noe blad med lettkleddbilder. Fra den refererte saken leser vi den offisielle forklaringen med markedsundersøkelser: "Våre leserundersøkelser viser at Vi Menn-leseren ønsker at vi skal bruke våre journalistiske ressurser på å lage spennende leseropplevelser, gode reportasjer, aktualitetssaker og underholdning. Dette er våre satsningsområder, og i tråd med dette avvikler vi Vi Menn-piken, sier målgruppesjef Lars Erik Oterhals."

Det er altså lesergruppene som har fortalt dem dette. Leserne gir dem penger ved å kjøpe bladet, og da blir det slik. Det er et behov som skal finne sin dekning. Menneskeheten og tilbudene har kommet et skritt lengre enn det de drev med. Det er neppe moralske anfektelser som får dem til å skjerpe seg, om du trodde det.

Men dette gir oss en antydning til segmenttankegangen. Det viser hvordan ting endrer seg - om hvordan både innhold i produktet og det fysiske formatet (selve forretningsmodellen) endrer seg med nye medievaner og ny teknologi.

Produktutvikling og segmentering i praksis dette...

Å designe en undersøkelse

Når du hører begrepet design, tenker du kanskje på klær eller møbler - danskene eksempelvis er flinke. Men design brukes også om undersøkelser. Forskningsdesign er et begrep som beskriver den overordnede planen bak en undersøkelse.

Forskning benevner det å finne ut av ting. Men ordet brukes først og fremst om vitenskapelig forskning, når strenge regler og systematikk følges, så en er sikker på å ikke finne fram til ting som egentlig ikke er sant. Forskning handler om å få fram viten, ikke tull. Tull blir det hvis man tar for lett på ting og ikke har kontroll på feilkilder, eller ikke har kontroll på metoders begrensninger.

Et forskningsdesign handler altså om hvilke grunnleggende vurderinger og planer man følger for undersøkelsen.

Sekundærinformasjon først

Den første vurderingen vi kommer til er - er det noen enklere måte å besvare det vi lurer på? Finnes det kilder vi kan bruke som sparer oss for jobben? Det å gjennomføre en undersøkelse tar tid og krever disiplin, så er ting allerede undersøkt? Da kan du spare tid og krefter. Tar noe tid det og, men mindre enn å undersøke skikkelig selv oftest. Altså sekundærdata først. Ulempen er at de som har samlet inn det du kan finne ikke har tenkt på samme problemstilling som deg. Det er neppe utformet slik du skulle ønske deg, men mange svar kan man få. Man trenger ikke undersøke hvor mange som bor eller flytter til Trondheim for eksempel, eller aldersfordeling, eller forbruk på mat for å nevne noe. Det finnes det tall på. Statistisk sentralbyrå for eksempel har masse informasjon om ulike forhold, bransjeorganisasjoner, fagforreninger, kommuner, forskningsinstitusjoner, bibliotek. Kildene er mange.

Undersøke selv eller via andre?

Det er først når du ikke finner det du trenger at man vurderer å undersøke selv, og må legge en nøyere plan for undersøkelsesdesignet. Det vil si, i mange tilfeller vil man ikke undersøke selv, men bruke et firma til slikt. Særlig hvis datainnhenting kan være krevende, og da bruker man ofte et firma som har rutiner for slikt. Man kan kjøpe egne undersøkelser, eller henge seg på en såkalt omnibuss som er en undersøkelse som allikevel skal kjøres, og hvor man betaler for å få inn et eller noen få spørsmål. Det er en rekke firmaer som driver med slikt, noen eksempler finner du her (det finnes mange flere):

http://sentio.no/

https://opinion.no/
https://www.norfakta.no/
https://www.nielsen.com/no/no/
https://www.ipsos.com/nb-no
https://norstat.no/

https://kantar.no/ 

Undersøke selv 

Hvis du skal undersøke selv må du stille deg noen spørsmål. Hva trenger du å vite? Hva leter du etter? Hvilken type informasjon trenger du? Hvordan skal du legge opp undersøkelsen? 

Utforskende design

Hvis du ikke er sikker på det du vil undersøke må du ikke gå for raskt i gang med å lage en spørreundersøkelse. En spørreundersøkelse krever nokså god oversikt over problemstilling så man kan stille spørsmål som er relevante og gode for å måle et fenomen. Hvis du skal lage en undersøkelse om alkoholproblemer for eksempel,  må du eksempelvis ha klar kunnskap om hva som er et alkoholproblem, og hva som ikke er det.

Et utforskende design bruker man gjerne når problemstillingen ikke er klar. Undersøkelsesformen kalles ofte også eksplorerende (etter engelsk explore - utforske/oppdage). Slike undersøkelser brukes ofte tidlig i en undersøkelse, som en klarleggende forundersøkelse, i et forsøk på å danne grunnlag for senere undersøkelser. Denne type undersøkelsesdesign fører gjerne til at man velger kvalitative metoder. Man skal finne ut av noe, ikke finne omfang og utbredelse. Man kan derfor prate med særskilt kvalifiserte personer (såkalte dybdeintervjuer) , sette sammen et ekspertpanel om man trenger å utveksle informasjon eller man kan rett og slett observere. 

Beskrivende design

Hvis informasjonsbehovet er at du lurer på hva folk synes eller hvordan folk handler eller gjør, kan et beskrivende design passe. Da har man gjerne såkalte hypoteser om hvordan ting henger sammen man vil teste ut eller klare antakelser. Hvordan folk kommer seg til skolen er et eksempel, går folk, sykler de, elsykkel?, kjører de moped, motorsykkel, blir de kjørt eller kjører de selv, tar de buss, tog eller bane, trikk? Slike undersøkelser tar sikte på å finne ut en beskrivelse. Fanger ikke opp om hva som avgjør om man drar på skolen, hvilke problemer skolegang medfører, om trivsel, mobbing og så videre. 

Også denne type undersøkelse kan man dele inn i ulike kategorier. Man kan gjennomføre en såkalt tverrsnittsundersøkelse. En måling på et tidspunkt når man måler. Eller man kan legge opp til en tidsrekkeundesøkelse, som måler på ulike tidspunkter, de samme eller bare flere påfølgende tverrsnittsundersøkelse. Poenget er hva man trenger av informasjon.

Metodene over i dette designet er typiske kvantitative undersøkelser - telling og sammenligning. Det er ikke noe i veien for at man bruker kvalitative undersøkelser heller på beskrivelser, som fokusgrupper som kan diskutere fenomener utfra sitt kjennskap til fenomenet eller dybdeintervjuer. Men da får man ikke informasjon man kan generalisere. Man får da informasjon som utdyper fenomenet. Nyanser heller enn omfang.

NB! Merk at også å sammenligne ulike svar er beskrivende design. For eksempel om man ser om flest menn eller flest kvinner bruker mobiltelefon når de kjører bil. Det vil si at man sjekker sammenheng mellom kjønn og svar eller observasjon. Sted, dag og tid på døgnet eller type bil kunne vært andre ting, eller sammenfall med ikke brukt bilbelte. Alt sammen beskrivende.

Kausal design

Kausal (etter det engelske ordet cause - årsak/grunn) er et design som ser etter årsakssammenheng.  En sammenheng trenger ikke å ha noe årsakssammenheng. Man kan for eksempel se på voldsutøvelse i forhold til om man selv ser på vold på film eller på nettet. Finner man en sammenheng, så hva betyr det? Det kan bety at å se på vold betyr at man blir mer disponert for selv å utøve vold. Men det kan også bety at de som er voldsdisponert også liker å se på vold. Kort sagt du vet ikke mer enn du visste før om årsakssammenheng, hva som fører til hva.

Årsaksforhold er en krevende øvelse å beskrive. Årsak krever samvariasjon som en av flere kriterier. Men den krever også at du kan utelukke alle andre forhold som årsak, eller i hvert fall beskrive del-betydning, og det krever at årsaksforholdet kommer før følge. Det er strenge krav til bevis for kausalitet. Det er mye lettere å vise at det ikke er et årsaksforhold, som er det man kaller å falsifisere (etter det engelske ordet false - galt). Et kausalt design krever en fundert modell for sammenheng som testes ut, og er slikt forskere i akademiske miljøer gjerne driver med, ikke elever på videregående skole for å si det slik.

Designvalg og metode

Type design gir ofte antydninger om metode man kan bruke, men det er ingen quick-fix på dette. Måten man bruker metoder avgjør om de er kvalitative eller kvantitative. Det er hva man lurer på og trenger, og hvor klar man er til å spørre som vil avgjøre. Skal du velge en kvantitativ metode krever det mer av forkunnskaper om fenomenet enn en mer undrende tilnærming som de kvalitative metodene passer til. Men merk - en og samme undersøkelsesform kan være både kvalitativ og kvantitativ. En observasjon for eksempel, hvis du ser interessert "hva skjer"? så er den kvalitativ, hvis du ser og teller så er den kvantitativ. For å telle må du dog vite hva og hvorfor du skal telle. Det ligger litt i designet. Hva leter du etter?

Ny teknologi

Det er også grunn til å bemerke at det har kommet og stadig kommer teknologi som gir nye muligheter til å hente inn informasjon om atferd. AI (Artificial Intelligence - kunstig intelligens) og maskininnsamlede data (Big Data) gir muligheter og nye etiske problematikker. I sin bok "everybody lies" (alle lyver) peker Seth Stephens-Davidowitz på manglende samsvar mellom hva vi sier og gjør, og forteller om hvordan teknologi og myndighetssatte begrensninger for eksempelvis knyttet til personvern gjør data dårligere (mindre pålitelige). Atferdsinformasjon fra for eksempel nettet viser det. Ikke all måling er pålitelig. Ikke alle svarer sant.

Et godt design kan ta bort noe av grunnlaget for upålitelighet.

Kilder jeg har brukt / tips til lesing: 
Creswell, J. W. "Research Design", Sage, Thousand Oaks, 2003
Ghauri P & Grønnhaug K. "Research Methods in Business Studies", Prentice Hall, Pearson Harlow, 2005
Selnes, F. "Markedsundersøkelser",Universitetsforlaget, Oslo, 1999
Stephens-Davidowitz, S. "everybody lies", Bloomsbury, New York, 2017

Representativt eller ikke?

Markedsundersøkelser er noe man kan gjøre på mange måter. Det er mange ting man må passe på hvis man vurderer å gjøre det. Utvalg er noe som vi skal se litt på i denne saken.

Utvalg er ikke det eneste, for å ha sagt det. Forhold som hvordan man utformer opplegget og hvordan man spør, helt ned til hvordan man formulerer spørsmål og svaralternativer er med på å bestemme kvalitet eller mangel på kvalitet i dataene man får inn.

Men utvalg er meget viktig for kvaliteten på data du samler inn. Dersom du har bestemt deg for å gjøre en kvantitativ undersøkelse, som en spørreundersøkelse stort sett er, tar du valg knyttet til utvalg. Det er mange måter å gjøre dette på rent praktisk. Du kan velge en bekvemmelig måte å bli ferdig med dette fort. Derfor kan du for eksempel legge ut en lenke på en hjemmeside, i sosiale medier og la folk velge seg selv som respondenter ved å svare (såkalt selvseleksjon). Respondent er altså den som svarer, etter det engelske ordet "respond".

Svakheten med denne måten å svare på er representativitet. Et utvalg er en form for utvelgelse av noen til å svare, oftest med den tanken at man etterpå skal forsøke å generalisere resultatene av hva folk har svart til flere enn dem man har spurt. Hvis man velger lettvintløsninger (som man kan kalle for bekvemmelighetsutvalg) så faller generaliserbarheten og troverdigheten oftest kraftig. Du spør da de ivrigste. De som gjerne vil svare. De som har en interesse av at det blir svart. De andre holder kanskje mer eller mindre bevisst munn. De vil ikke, gidder ikke eller synes ikke de bør svare.

Ulempen da er at man får inntrykk av at meninger ikke finnes, og at de andres meninger er rett. Det er villedende og kan føre til helt gal informasjon. Hvis du spør "Vil du kjøpe den nye iPhonen?" og bare de som gleder seg til å gjøre nettopp det svarer, så får man kanskje inntrykk av at alle vil det. En gledelig nyhet for Eplehuset, men ikke sann...

En annen ting er hvor mange man spør. Generelt er det slik at jo flere jo bedre. For at man skal se noen trender bør man ha 100 respondenter. Skal man se på om for eksempel Toyotaeiere er ulik VW eiere bør man ha minimum 100 av hver. Hvis man ikke har minimum 100 begrenses hva man får ut av dataene, og hver enkelt respondent vil utgjøre mer enn 1 % endring i svarene. La oss ta illustrasjonen i denne saken  øverst. 943 er spurt for å lage den grafiske framstillingen av svarfordelingen om hva de ville stemt. Det vil si at 29 venstrevelgere ligger bak at partiet Venstre får 3,1 % oppslutning. Hva hvis vi spurte bare 10 stk? Hvis vi spurte bare ti personer kunne vi ha slumpet til å treffe for eksempel to venstrevelgere i det utvalget. Da ville vi si at Venstre ville fått 20% oppslutning. Så oppsiktsvekkende det enn måtte være ville det også være grovt misvisende. Små antall øker feilmarginene. Små variasjoner eller feil gjør store utslag.

Helst burde vi spurt alle. Hvis vi undersøker noen, for eksempel førsteklassinger på skolen vår, så bør vi gjøre det. Da får vi et riktig bilde, og slipper å tanke på om de representerer seg selv, bortsett fra om mange ikke har svart. Men undersøker vi et større antall (vi kaller det i denne sammenheng et univers - alle vi kunne spurt) så må vi kanskje ta et utvalg. Da bør utvalget i størst mulig grad være representativt for hele universet. Slik at vi bør passe på ting som kjønnsfordeling, geografisk spredning, representasjon. Alt dette bør speile universet så godt som mulig.

La oss tenke oss at vi lurer på hva russen ved fem skoler mener om russeklær. Vi setter sammen et utvalg av elever fra de fem skolene i forhold til antall. Hvis ikke vil skjevheter på enkelte skoler kunne slå inn. Hvis det for eksempel er en skole som er kjempeskeptisk og de fire andre ikke, så vil det ellers være bingo om hvilken skole man spør på hvilke resultater man får. Likeledes hvis et var slik at gutter var mer skeptisk enn jenter, så må man passe på at det ene kjønn ikke dominerere.

Utvalg er derfor krevende. Det fører til at en del i undersøkelser tar litt lett på slikt. Resultatet av det kan bli lite troverdige data.

Så hvordan gjøre det da? Ikke godt å si, det er det man må finne en lur løsning på, og det krever ofte litt innsats. Ellers må man i alle fall være veldig åpen på svakhetene i dataene man legger fram. Men er dataene veldig svake bør man kanskje ikke legge dem fram i det hele tatt.

Sagt annerledes - da bør man kanskje velge en annen undersøkelsesform.

Dårlige tall for DnB

Store banker likes dårligst. I hvert fall om en skal tro 2019-utgaven av den årlige bankbransje-målingen fra EPSI Rating. DnB gjør det dårligst av alle i målingen.

Du kan se tallene i tabellen her som er hentet fra en sak på e24. Hva det skyldes framgår ikke av saken, men et stort system blir ofte upersonlig og oppleves som tregt og tungt. DnB har ellers vært raskt ute og øket renter på utlån, og kan nok ikke vente å høste ros for det heller.

For banken er det nok en trøst at folk er trege til å skifte bank, om de enn ikke er så fornøyde. Mangel på personlig oppfølging trekker nok i samme retning. Det er påfallende gode tall for Skandiabanken / Sbanken. De har gitt gode vilkår for kundene sine i en rekke, og en ser kanskje også at man blir fornøyd av å være fornøyd. Man rasjonaliserer sin egen følelse i positivitet. På denne måten blir førnøyde kanskje fornøyd av å ha vært fornøyd. Man blir tilfreds av å ha vært lur, i sitt eget hode.

Et godt eksempel på at holdninger kan måles i hvert fall, selv om man må tolke det en ser. Holdninger er ikke en eksakt størrelse, men fornøydhet kan inngå og være ett mål på det, som reflekterer både følelse, erfaring og kunnskaper som inngår i at man er mer eller mindre fornøyd.

Interessant måling, eller hva?

Årets ny-begrep

Retail Apocalypse - et begrep som skriver seg fra USA

2018 ble året da begrepet "Retail Apocalypse" kom til Norge. Retail handler om varehandel, apokalypse handler om dommedag eller om en ny åpenbaring - et skifte. Et brudd i slik det har vært. Noe nytt kommer, for det er ikke undergangen på handel, men hva er det?

Det er organisasjonen Virke som hadde dette på programmet i vår, i sin handelskonferanse. Så hva skjer? Det som skjer er at en nå ser en endring. Endringen består i at bransjen blir disruptert - det flyter ikke videre som før, det endrer seg. Logikken framover blir annerledes. Så mens man tidligere har kunnet drive lune butikker i generasjon etter generasjon, så blir ikke morgendagen nødvendigvis slik. Noen vil bukke under. Noen vil forbli, men må endre seg.

De som blir igjen vil endre karakter - god service, gode opplevelser og relasjon og kunden i sentrum vil være stikkord. For kunden behøver ikke deg, men du behøver kunden.

Nye kundegrupper kommer til - eldrebølgen er her, og har delvis gått. Dette ble vi minnet på da vi var og handlet til svigermor her om dagen. Butikken var nærmest tom, så vi kom i prat med ekspeditøren. Hun fortalte at hun ved å ta en runde på pleiehjemmene rundt, nok ville truffet mange stamkunder. Svigermor var en av dem.

De andre aldersgruppene som har kommet til er millennials - den generasjonen som gjerne kalles generasjon "me, me, me" - født fra midt av nitten-åttitallet til tidlig nittitall. Bortskjemt og dullet med og temmelig storforlangende er vulgærbeskrivelsen av dem. Ikke lojale kunder i det hele tatt. De kjøper der de serves best, venter ikke og krever - det er ikke uten grunn de kalles "me, me, me". Disse må butikkene gjøre fornøyde.

Neste generasjon er det mange av i lesergruppen her "De digitalt innfødte" - de som aldri har hatt annet enn kjapt internett, og som er vokst opp med smarttelefon. De som fra de var små har vært vant til å være på nett. Taper butikkene salg til nett fra dem, tror du? Oh yes! Definitivt! Hvis din forretningside er å vente på at de kommer på dine betingelser til din butikk, så skal du ha lykke til. Det skjer ikke...

Og så har vi enda en gruppe fra en tid før dem imellom de eldste og de yngre. De som handler i butikk, og er frustrerte over alle endringene de må tåle. Men også de handler litt på nett, og lærer at de ikke må finne seg i alt. Priser og service kan være bedre enn i butikker. Det er noe der ute...

Du kan høre noen interessante podcaster om tankene rundt handelsutviklingen som ble tema på nevnte konferanse her.

Interessante saker... Synes du ikke?

Fiks fiskereklamefilm

Fra fiskenes kommandosentral, klipp fra filmen.

Er fisk fikst, eller kan du fikse fisk? - Nok ordspill. Sjømatrådet har pekt ut en ung målgruppe, som de skal fortelle at fisk er digg.

Hurtigmat er stort sett kjøttretter. Yngre folk vil ha mat som kan fikses fort. De er ikke negativ til fisk, men det er bare det at - litt av hvert...

Nå skal de yngre overbevises om at fisk er noe du kan få til, som går kjapt nok og som er mulig å lage. På nettstedet 3iuka.no som er kampanjens nettside får du inspirasjon. Det er byrået TRY med den ikke ukjente regissøren Harald Zwart som står bak, og viser konspirasjonen om at fiskene har stått på for å overbevise om at fisk ikke er digg. Så kommer meldingen inn om torskeburger med ketchup. Du kan lese om saken på Fiskarlagets sider.

Artig å se en kampanje som man kan se svarer på en målt utfordring og som har et ganske tydelig segment den retter seg mot. Målrettet markedsføring i praksis.

Så får vi håpe kampanjen ikke faller i fisk... (Bløt, bløt humor)

Trender

Ikke alle trender er nødvendigvis evige, heldigvis.

Hva er trendene? Hvordan vil kundene utvikle seg? Dette er spørsmål alle markedsførere låner et våkent øre til. Hvorfor? Fordi de er interessert i å treffe så godt som mulig.

Men hva er trendene? Trendforskere har i en årrekke forsøkt å beskrive den nye verden - den som kommer. Hva vi vil være opptatt av. Hvordan vi vil være. Hvilke krav vi vil stille.

Noen treffer, noen blir i ettertiden bare komiske. Men alle skal ha for de får oss til å tenke og undersøke. Det handler om situasjonsanalyse. Hva skjer???

I en sak "De 7 forbrukervanene du bør kjenne til i 2018" forsøker Therese Karlsrud Haugen, journalist på eHandel.com å trekke opp noen linjer om morgendagens kunde. Hennes kilde er organisasjonen Virke sin handelsrapport for 2018. Dette viser at det er kilder for den interesserte - den som ønsker å forstå morgendagen, og vil gjøre sin situasjonsanalyse. Den som gjør det risikerer å bruke en del tid. Men den tiden kan tenkes vil være vel anvendt. For det er en regel i markedsføring - mislykkede kroner brukt på markedsføring får du aldri igjen. Kunne du forutsett det, kunne du spart dem. Og videre den som kjenner terrenget en skal inn i, går mest effektivt i det. Sånn er det i marka og sånn er det i markedsføringen.

De sju trekkene handler om:

1) en økt prisbevissthet. En prisbevissthet som for en stor del skyldes at alle kan sjekke prisene enklere enn før. Har du tilgang til internett vet du like godt som de handlende hva prisen bør være. Det finnes nettsteder og apper som hjelper deg.

2) Som jeg skrev om i en tidligere sak og som Queen sang om "I want it all, and I want it now" - Den nye p'en er for presisjon og prompte levering. Raskhet og presisjon er et konkurransemiddel. Noe som gjør om du vinner i konkurransen med andre leverandører.

3) Det utvidede produkt er et begrep man kjenner når man skal beskrive konkurransemiddelet produkt. Produktet har ulike dimensjoner. Ikke bare det fysiske. Ikke bare det umiddelbare behovsdekkende, men det behovsdekkende på flere plan, på flere nivåer. Totalopplevelsen i nuet, og i framtiden. Opplevelsen av deg som leverandør, tilliten og trivselen med deg og ditt produkts utstråling. Det skal oppleves som verdt det. Kunder forventer mer, de har flere valg og de tenker på seg selv og egen lykkeopplevelse. Det bør du og - kundens altså - hvis du skal ha et langt kundeforhold.

4) Tilpasning og skreddersøm. Kjenn din kunde. Behandle din kunde som spesiell. Det kommer mer og mer teknologi som muliggjør dette. Både for å følge med din kundes handlevaner og for å følge kunder. Internet of Things (IoT) er på full fart inn. Vi vil trolig se store endringer i hvordan teknologien brukes for å kjenne deg igjen og spesialbehandle deg, om ikke i 2018, så etter hvert. Det skjer ting, både med folks forventninger og med teknologien. Dette vil gi nye muligheter for markedsførerne, som de bør henge med på.

5) Folk tenker miljø, klima og ansvar. De vil ha det. Kortreist er fint. De som kan levere miljøriktig vil ha en stor fordel. Men man skal merke seg at folk er lite konsekvente. Netthandelen øker, og det er ikke nødvendigvis miljøgunstig. Men det er et ønske hos forbrukerene, det er viktig å merke seg.

6) Folk vil ha kontroll og informasjon og trygghet. Lureri blir avslørt og fokusert på. Etikk er i vinden. Skal du lykkes, må du ha en innstilling til det. Informasjon flyter lett, du kan ikke lure folk. Det vil bli avslørt. Et ordtak sier at du kan lure noen en stund, men ikke mange lenge. Slik har det blitt. De som overlever må fortjene det. Omdømme har jeg stadig skrevet om på denne bloggen. Det er viktig å ha et godt omdømme, samtidig som folk glemmer fort, noe denne saken (+ sak i adressa) forteller om.

7) I vårt samfunn har mange kommet høyt i behovspyramiden til Maslow. Det betyr at vi har muligheten til å fokusere på oss selv i større grad. Skal vi tro spådommene vil dette fortsette i 2018 i det minste. Tilbud som bilvask og vaskehjelp som frigjør tid spås en lys framtid i saken. Mer reiser og mer luksus "fordi jeg fortjener det" - folk er ikke konsekvente for dette passer ikke nødvendigvis med et mer nøkternt liv - et klimabærekraftig forbruk...

Ta det for hva det er. Interessant er det i hvert fall. Og det illustrerer at det er informasjon å skaffe "der ute" for den som vil orientere seg.

Ikke alle trender blir noe av - noen ting man kan observere kan man kalle diller - som fidget spinnere, som planking, Pokemon Go, for å nevne noen. Det preget oss en stund, men det forandret ikke verden...

Men for dem som tjente på dem da, så var de viktige nok. Spørs hva man trenger å vite. Det må hver som foreta situasjonsanalyse ta stilling til. Informasjonssamfunnet tilbyr en overflod av informasjon. Du må finne, velge ut og bearbeide og tenke "So what" - hvilke konsekvenser bør dette få for mine planer.

Planer er ikke så mye verdt, det å planlegge er det, sa en smarting en gang...

Medievalg

Stories from Norway, Foto: TVNorge.

Du har kanskje sett det? - "Stories from Norway", Ylvis-brødrenes nye program om uviktige hendelser med stor oppmerksomhet i Norge, som Stupetårnet i Hamar, "Justin Bieber som kom til Oslo og sølte vann på scenen og ble sur-saken" med mer. Alt i melodiske rammer, som mini-musikaler. Dyktig gjort, artig og litt tankevekkende og samfunnskritisk i en ny vri.

Bortsett fra det hadde de et snitt 479.000 seere på seriepremieren på TVNorge, leser vi i en sak på kampanje.com. "Det ga en andel på 42,5 prosent i den kommersielle målgruppen, 15 - 49 år, og 32,6 prosent blant alle seere. 
Til sammenligning samlet brødrene 370.000 på premieren av siste runde med «I kveld med Ylvis Live» for to år siden."

TV er nemlig ikke bare underholdning. Men TV er underholdning. Underholdning trekker målgrupper. Målgrupper er mulig handel.

Og når den riktige målgruppen ser underholdning og er blid, ja da kan den som "fisker" være der med sluken sin... Markedsføring er litt som fisking nemlig. Du kan ikke bestemme at en fisk skal bite på, men du kan fiske på gode og dårlige måter. Du kan satse på flaks. Du kan vite om bra steder. Eller du kan bruke tid og penger på utstyr uten å få napp. Akkurat det samme gjelder i markedsføring.

Derfor måles målgrupper og seertall, slik at man kan planlegge bedre. Men du må vite hvem du vil ha tak i, så kan du vurdere mediets treffeevne i forhold til dette med tall du får om dette. Men det er en jobb å gjøre for å bli målrettet.

Lurt, eller hva?

Bra nok service?

Superselger?

Er norske butikker flinke nok med markedsføring? - Vanskelig spørsmål å svare presist på. For å kunne svare må man definere hva man mener med det; markedsføring altså. Men det går an å svare på, og måle.

En forsker jeg vet om sa det en gang, at alt kan måles, men noen ting er det mye styr med å måle.

Så først - hva er egentlig markedsføring? - I seg selv et spørsmål som ikke er så lett å svare presist på, fordi markedsføring er et ord vi bruker ofte uten å tenke stort gjennom det, og uten å måtte svare på - "hva mener du med det" eller "hva legger du i det". Vi bruker det altså med litt omtrentlighet, som vi ofte gjør når vi prater om ting vi vet bare litt om.

Vi kan derfor starte der. Markedsføring er nemlig alt man tenker og gjør for å planlegge bytteprosesser basert på folks behov. Og så kan man legge til - for å tjene penger på det, vanligvis.

Kort og nødvendig å forklare litt nærmere. Vi starter med behov - folk er jo ikke like. Hvilke behov har folk? Varierer vel litt det? Gjør det ikke? Men vi er faktisk grunnleggende ganske like også, og har noen grunnleggende fellestrekk - alle har vi de grunnleggende fysiologiske behovene i bunn. Vi må ha mat, drikke og søvn for eksempel. Så noe felles er det. Nå er det riktignok slik i Norge at disse behovene har blitt ganske underordnet for oss - i den forstand at det preger ikke hverdagen vår i så stor grad at vi driver å dekker disse behovene. Vi gjør det, men våre handlinger kan oftere forklares med sosiale sammenhenger, jakt på anerkjennelse og status. Vi bor tross alt i rike Norge. Vil du lese mer om behov, så les for eksempel denne saken (lenke - trykk på den).

Vi har altså et sett behov, som vi etter beste evne prøver å dekke, avhengig av hvor vi er i livet. Små barn har mer fokus på mat, søvn, bleieskift og trygghet enn eldre barn. Men samlet sett er vi altså ikke så grunnleggende forskjellig. Det er greit å vite for markedsføreren. Og så kan man gruppere folk litt i grupper av likhet. Menn og kvinner, 18 åringer, 20 åringer, femtiåringer, pensjonister, småbarnsforeldre og så videre. Gjør man det, er det enklere å lage en plan for å hjelpe folk med deres behov, og å tjene penger på det. Det er nemlig det som ligger i markedsføring.

Hva blir da markedsføring for en butikk? - Finne mulige kunder som har behov man kan dekke, gjøre seg kjent for dem, få dem til å komme på besøk og få dem til å kjøpe når de først er der. Og sist men ikke minst, få dem til å komme tilbake neste gang - gjenkjøp altså.

Hva skal da til? Hva er det man kan gjøre med det? Jo man kan ha gode produkter, helst bedre enn andre butikker siden, for kunden altså. Bedre plass, beliggenhet og leveringsevne enn konkurrentene. Bedre pris enn konkurrentene. Man kan være bedre på å gjøre seg kjent og bli lagt merke til enn andre butikker. Kommunikasjon altså, eller påvirkning, som man også kan kalle det. Eller man kan ha bedre personale. Ansatte som er flinke til å få besøkende til å bli kunder. Personale som kan få kundene til å føle seg vel, og som får fram hva butikken kan hjelpe dem med skaper både omsetning for butikken og god stemning for kunden.

Jeg startet saken med om butikker var flinke i markedsføring. Det betyr altså om de er flinke med disse ordene over som begynner på p. Vi kaller dem konkurransemidler. De midler butikken i dette tilfellet har for å konkurrere med andre butikker.

Skal man bli flink i markedsføring må man også være dyktig til å kartlegge både seg selv og verden rundt, man må ha klare mål for det man driver med, og man bør ha tanker om hvem de mulige kundene man skal betjene er, og hvilke behov de har. Og så må man gjennomføre - gjør det, gjør det, gjennomfør det... Så enkelt og så omfattende er det omtrent. Planmessighet, dyktighet og gjennomføringsevne altså.

I en interessant sak på forskning.no har de undersøkt hvordan norske butikker er. God lesning for oss med litt interesse for faget - de finner nemlig forskjeller mellom bransjer.

Det er meget interessant å lese om hvordan de undersøker dette. Man kan undersøke ting på ulike måter, ved å spørre folk eller ved å observere folk. Her har de gjort det siste. De har sendt ut såkalte "mystery shoppers" - folk som later som om de er kunder, men som observerer hvordan ting tar seg ut. Dataene man får inn da blir ikke helt nødvendigvis sannere av den grunn for man får jo bare det noen mennesker har sett og tolket. Men man får altså observasjoner, ikke bare svar fra kunder som prøver å framstille seg selv som så fornuftige som mulig når de svarer eller ikke vil svare. I tillegg vil folk som blir spurt ofte pynte på tilbakemeldingene for å være hyggelig mot dem som spør. God stemning er viktig for folk.

I saken kan du lese om en såkalt "daymakerindex" - et mål på hvordan de ansatte gjør det på ulike felter innen kundebehandling i forhold til i fjor.

Interessant lesning.

Nyheten markedsundersøkelse

Mette Myran ved meningsmålingsautomaten. Foto: Fredrik B. Lange

Oppdal er en trivelig og rolig liten bygd. Gode skimuligheter, og egen avis, Opdalingen. Jeg leser denne av og til, siden jeg har hytte ikke så langt unna. Ikke alle nyhetene er verdensnyheter. En av oppslagene var at det var markedsundersøkelse på bensinstasjonen Cirkle K, gamle Statoil altså.

Når du har vært der kan du trykke på helt grønt smil, lysegrønt littsmil, orange ikkesåsmil eller rødt surt. Din respons telles og overføres - de som står bak det kan måle hva og når du har trykket. Og det er det. Hva kan man bruke noe slikt til da?

Man kan anta at fornøyde kunder kommer oftere igjen, kjøper mer. Derfor er det viktig å legge opp servicen slik at kunder blir fornøyd. Hva er fornøyd egentlig da? Det er når forventningen ble innfridd, og gjerne litt til. Hvis du ikke forventer noe, og blir møtt hyggelig, så opplever du at det var bra. Hvis du forventer at døren åpnes for deg og rød løper rulles ut, så er akkurat den samme servicen ikke så bra. Så det er subjektivt. Avhengig av hva du forventer.

Fornøydhetsmålinger kan brukes til å motivere medarbeidere. Til å skaffe tall på situasjonsforståelse. Mange mener nok de er gode - men oppfattes de som det? Tall på det kan brukes til å sette mål på hvordan tilstanden er, og til å sette mål. Man kaller gjerne dette for benchmarking. Sette merke for å se hvor man er, så gjøre noe, så se på nytt hvor man har kommet. Målinger som dette kan hjelpe. Og det kan motivere - man kan se at det nytter. Slik vi leser om at Mette Myran ved Cirkle K sier.

Vi leser også om at de får noen røde sure tilbakemeldinger. Kanskje har de suringer på besøk - litt svakt oppdratte folk kanskje? Eller kanskje har de noe å hente på hvordan de møter folk.

Når de får tallene kan de ihvertfall diskutere dette på et litt høyere nivå enn at "jeg synes vi er flink"... Hvordan slike systemer virker har også mye med hvordan de innføres. Hvis de ansatte involveres og vil er utgangspunktet best. Inviteres man med på laget som skal bli best, så er det mer inspirerende enn hvis sjefen måler og "bruker det mot deg". Så måten man gjør det avgjør suksessen. Det er også mulig å lure slike systemer. Man kan gå bortom og like litt selv i ny og ne, for å booste tallene. Folk kan tulletrykke - så tallene trenger ikke bli helt pålitelige. Slike ting må vurderes når man sjekker tallene.

Et eksempel på markedsundersøkelse er det ihvertfall - en kvantitativ en.

Du overvåkes av Coop

... eller er det det?

Coop er nå helt åpne på det - de overvåker folk: "Vi har all kjøpsdata gjennom [v]åre 1,6 millioner medlemmer, i tillegg kjenner vi til deres adferd på nett. Vi kan forutse hvilke behov forbrukeren har", sier Coop-direktøren.

Sitatet er hentet fra en sak på kampanje.com som forteller om at markedsdirektør Aud Lundstad i Coop Norge var på plass på Content marketing-dagen for å fortelle om hva Coop gjør og har ambisjoner om til et lydhørt publikum av bransjefolk. Content marketing betyr kort fortalt å gjøre innhold på nettet mer interessant og tilpasset så du fristes av det. Dette kan gjøres både på egne eide sider, såkalt fortjente oppslag og kjøpte oppslag i skjønn forening. Alt for å få maks effekt.

Så da kan vi bare si gratulerer - du er overvåket, og kartlagt. "Litt ditt" burde kanskje hete "litt deg". Märtha Louise ble kritisert for uttalelsen på baksiden av boka hun lanserte for et par dager siden:

 "Bokens baksidetekst er for øvrig utstyrt med følgende, nesten truende setning: «Vi hører hva du sier, men vi hører og ser alt det andre også.» Overhodet ikke greit."'

De ligger ikke så langt unna, dette Coop holder på med, bortsett for at det er ikke via sensitivitet og føling - det er gjennom innsamling av data og kartlegging. Presentert som "Litt ditt" kartlegger de deg og du får et par prosent rabatt presentert som utbytte som deles fordi du "eier" tilbake. Hvis du handler der og bruker kort så det kan kartlegges. Bare da.

Rema gjør det samme med Æ-appen. Og Norgesgruppen med Trumf. Så helt spesiell er de ikke. Det som skiller Coop fra de andre er bløffen om at du eier litt. Det gjør du nemlig ikke. Det er et system for å samle inn data og et system for å gjøre deg som kunde mer lojal - fordi du opplever å "gå glipp av rabatten, eller utbyttet som de kaller det, hvis du ikke handlet der. Opplevelsen av at en situasjon er som å miste noe - her en opplevet "fordel" kalles i psykologien for "loss framing". Det er svært handlingsdrivende. Derfor presenteres ofte budskap på denne måten, heller enn det mer likegyldige "se hva du får" så presenteres du for "ikke mist". Lurt. Og så får du ikke rabatten med en gang, den samles hos Coop og så gjør de nummer ut av at du får rabatten de har gitt deg.

Smart system - men litt underlig ordbruk - eller hva?

Om å sette pris

Sette pris på noe er et uttrykk man bruker om å like eller foretrekke noe. I markedsføringen snakker vi om pris som et konkurransemiddel. Det betyr at hvis du gjør noe med pris, så er det et middel for å konkurrere bedre. Du kan altså påvirke din suksess ved å sette pris - høy, middels eller lav.

Det er flere måter å sette pris på. Vi skal ta for oss de viktigste.

Sammenhengen mellom pris, tilbud og etterspørsel

Sammenhengen mellom tilbud og etterspørsel

Hvis vi sier at pris er et virkemiddel, så vil prisen slå ut i en effekt i markedet. I et helt marked med fri konkurranse vil det være en naturlig pris på en vare. Denne er et resultat av hvor mange som er interessert i å tilby og hvor mange som er interessert i å etterspørre ved en pris. Setter du prisen høyt er det penger å tjene. Hvis du leser av fra kroneaksen da finner du at ved høy pris vil det være stor mengde tilbud, men liten mengde etterspørsel. Forskjellen på disse vil være tilbudte varer som ikke blir solgt fordi etterspørselen ikke er stor nok. Ingen liker å bli sittende igjen med varer, så man setter gjerne ned prisen. Da vil flere etterspørre, og man blir kvitt flere varer. Under likevektsprisen vil det være motsatt - flere som etterspør enn som tilbyr. Da blir varer utsolgt. Får du ikke tak i varer er du kanskje villig til å betale litt mer. Da flyttes prisen opp - mot likevektspris. Slik styrer markedet seg selv - den såkalte markedets usynlige hånd.

Denne måten at tilbud og etterspørsel tilpasser seg hverandre i en slags naturlig pris gjelder ikke alltid. Tankegangen er mest aktuell for like produkter, og ved fri konkurranser. For dyre merkeklær hvor folk opplever at det ikke er likegyldig hvilket plagg man kjøper, vil denne modellen ha begrenset gyldighet. 

Prissetting av et nytt produkt eller et eksisterende produkt
Nye produkter har ingen etablert pris å sammenligne med, og må utforske sitt eget prisområde. Man kan gjennomføre undersøkelser for å finne ut dette. Finne ut hva folk mener de vil betale. Ellers kan man sammenligne øvrig atferd - sammenlignbare produkter eller behov. Man kan altså se på forbrukerne, og høre med dem. Eller man kan studere konkurrenter i bransjen. Dette kaller vi markedsbasert eller konkurransebasert prissetting. Den siste vi alltid må ha med er kostnadsbasert prissetting. Vi må få mer for produktene våre enn kostnadene vi har, ellers har vi jo ikke noe igjen.

Man kan velge ulike lure planer for nye produkter. Hvis du skal få et nytt produkt inn på markedet, så kan du enten prise lavt for å få det inn og få salgsvolum eller du kan prise høyt hvis du tror at de tidligste brukerne er villige til å betale. Ofte ser en at teknologiprodukter er priset høyt tidlig. Det er to grunner til det - man må få igjen utviklingskostnadene før produktet er umoderne eller tatt igjen av billigere konkurrenter. Så kan man heller sette ned prisen da. Den andre grunnen er at de aller tidligste brukerne ofte ikke er så prisfølsomme som de som kommer etter.

Å sette pris på et eksisterende produkt er både lettere, da du har flere ting å se etter. Men det er også mindre fritt. Du må ta hensyn til konkurrenter. Men også der kan du velge hvordan du vil konkurrere. Vil du konkurrere hardt på pris, eller vil du inn og ta for deg av litt færre men betalingsvillige. Og hva er tidshorisonten. Jo høyere pris man tar, jo større er sjansen for konkurranse. Du bør ha tenkt ut hva som er grunnen til at du allikevel vil greie deg i markedet. Greier du ikke å komme på dette, er det kanskje fordi idéen ikke holder?

Priskalkyler og utregning av pris
 Vi har ulike måter å regne oss fram til en pris. Den første modellen for å beregne pris er selvkostmetoden. Med selvkostmetoden tar man hensyn først til de direkte kostnadene ved å kjøpe inn et produkt - eller som er knyttet til salg av et produkt. Deretter forsøker man å fordele de kostnadene som vi kaller for indirekte kostnader utover så godt det går. Oftest bruker man erfaring for å bedømme hvor mye man må legge til for dette. Ulempen er jo at man ikke verken vet hvor mange ulike varer man kommer til å selge, eller hvor mye man skal selge av hver vare. Man vet heller ikke helt hvor mye de indirekte kostnadene kommer til å bli. Dermed blir det en slags kvalifisert gjetting man driver med. Man tar gjerne litt i så man er sikker. Med indirekte kostnader tenker vi på alle kostnader som ikke er avhengig av hvor mye vi selger. Fastlønn til butikkpersonale, forsikring, strøm, husleie, avisabonnement og alle den type ting.

Totalt sett og på lang sikt må man alltid ta med alle kostnadene man har i kalkylene, slik selvkostkalkylene gjør. Etter at man har tatt med alle kostnadene legger man til det man håper på å få i fortjeneste, så legger man til merverdiavgift, og så har man kommet fram til en pris.

Noen ganger - for eksempel når man får spørsmål om å selge noen produkter ekstra, kanskje til noen som ikke kjøper av en vanligvis, så kan en regne prisen litt annerledes. Tenk for eksempel på at du driver en butikk. Du har et pent lite overskudd. Alle kostnadene er dekket. Så kommer det lokale idrettslaget innom og spør om du kan hjelpe dem med innkjøpene til en stor cup de skal arrangere. Hvordan svarer du da? "Jeg har mine priser"? Eller svarer du "Skal regne litt på det." Og så selger du kanskje til dem etter et litt annet regnestykke - det vi kaller for bidragsmetoden. Du regner også her med kostnadene du har direkte for varene. Innkjøpspris og frakt og slike ting. Men så tenker du kanskje. Får jeg mer enn det så er det greit. Dermed regner du ikke inn noe tillegg for indirekte kostnader. Du bare passer på å få dekket dine merkostnader og helst litt til. Da har du fått inn et lite dekningsbidrag som er med å dekke kostnader og gi deg overskudd, men kanskje ikke like mye som de andre varene som allerede har gitt deg overskuddet ditt. Tankegangen her er at det er bedre å få litt ekstra enn ingenting. Og kan du i tillegg hjelpe et idrettslag for eksempel så kan det være verdt å overveie - kan det ikke? Vi kaller denne måten å tenke på for bidragsmetoden. Hvor man bare sjekker at man får et positivt dekningsbidrag.

Så det er flere måter å regne seg fram til pris. Den aller enkleste er den såkalte påslagstallmetoden. Den brukes ofte i kjedebutikker. De som jobber der får beskjed om at innkjøpsprisene skal ganges med et påslagstall, så har man prisen. Tallet som brukes er regnet ut av noen ved at de har vurdert kostnads- og inntektstall, så tankegangen bak er ikke langt unna de to prisberegningsmetodene over.

Psykologisk prissetting
Når vi vurderer tilbud så har vi gjerne en formening om hva noe skal koste. En bukse for eksempel skal kanskje koste 800-ish til 1000? Du må kjenne hvordan folk tenker om slikt. Hvis ikke kan du bomme. Ut fra dette igjen kan du prise litt dyrt eller billig, men ikke 57,- for en bukse eller 4900,-, vanligvis. De psykologiske prisene er de grensene folk har for dyrt og billig. Opplevelsen av hvordan ting er.

I tillegg har vi noen lavere og mer detaljerte psykologiske grenser som lurer dømmekraften litt, som vi som prissettere også må ta hensyn til. 199,- er veldig mye lavere enn 201,-. Det er fordi vi tenker "under 200" eller "over 200". Forskjellen i dette tilfellet er bare 2 kroner, men forskjellen er også dyrt og billig. Forskjellen på 189,- og 198,- derimot er "to beløp like under 200". Nesten ingen forskjell. Men forskjellen er ni kroner, mye mer enn 2, men oppleves mer ubetydelig. Hvis det ikke har betydning vil det også bety ni kroner tapt fortjeneste for den som selger, å sette feil pris.

 Vi har altså noen grenseverdier som går ved runde beløp som vi også må ta hensyn til.

Differensiering
Du kan skille prisen på en vare til ulike tider eller ulike grupper mennesker eller hvordan de kjøper produktet. Vurderer du å gjøre dette må du være klar over at du må ha en god begrunnelse for at noen må betale mer enn andre. Hvis du tenker deg om vil du neppe reagert om barn betaler mindre på kino, eller pensjonister. Det forstår folk. Likedan at studenter går billigere på bussen. At det er billigere å handle på nett enn i butikk er greit. Eller at det er billigere å bo på fjellhoteller i de første ukene av januar enn i vinter- og høstferie. Men ikke at det er dyrere å bo der hvis man kommer fra Oslo enn om man kommer fra Trøndelag. Sånt vil ikke kundene skjønne.

Rabatter og bonuser
I tillegg til øvrig prissetting kan man bruke rabatter og bonuser som er en del av det å bruke pris som et konkurransemiddel. Hvis du gir rabatt, så gir du en redusert pris til noen av en eller annen grunn. Grunnen trenger ikke være mer avansert enn at det er det som skal til for at kunden skal bestemme seg for å kjøpe eller for at kunden skal bli ekstra fornøyd.  Ofte vil muligheten til å få en rabatt føre til at kunden tenker "oj, dette må jeg ikke gå glipp av" - altså man forstår situasjonen som et mulig tap av muligheter hvis man ikke utnytter det. Slike ting er veldig handlingsdrivende og effektivt for en markedsfører.

Ulik prisfølsomhet
Det er forskjell på hvor prisfølsomme ulike produkter er. Noen ting bare må man ha. Da er man kanskje ikke så påvirkelig for pris. Du drikker ikke dobbelt så mye melk om melken blir billigere? Og du kutter ikke ut å spise om maten blir dyrere? Men ferieturer kutter du kanskje litt ned på hvis du opplever at de blir dyrere. Eller gullsmykker, eller andre ting du ikke strengt tatt føler du trenger. Så det er forskjell på prisfølsomheten - eller priselastisitet som man gjerne også kaller det. Det er også noe å vurdere før en setter pris.

Det er altså mye å vurdere før en bestemmer prisen på et produkt.

Frykter nedgangstider

Opp eller nedgang avhengig av forbrukerne

Nordmenn frykter økonomiske nedgangstider. Flere enn i fjor frykter det faktisk.

Det er meningsmålingsfirmaet Infact som har funnet ut dette. Og effekten kan bli at etterspørselen blir redusert - at folk sparer mer i stedet for å bruke penger. Dette kan slå inn på etterspørselen, slik at det blir vanskeligere å selge varer og tjenester. Så folks tro på nedgangstider kan bidra til nedgangstider.

Størst er bekymringen der de merker oljekrisen eller annen nedgang, det kan være steder hvor industri er flyttet fra eller nedlagt. Da føler folk på nedgangstidene - opplever at det er nedgangstider. Og det gjør noe med dem. De blir forsiktigere i sin pengebruk. Dermed sliter også handelen.

Så opp- eller nedgangstider er litt avhengig av forventningene

En praktisk markedsundersøkelse

Hva med Fredrikstad?

37 prosent av de spurte i Norfaktas undersøkelse sier at de er i sentrum ukentlig eller oftere for å handle. 17 prosent av sier de handler i sentrum flere ganger i uken.Slik åpner saken  om markedsundersøkelsen fra Fredrikstad.

Det er Fredrikstad Næringsforening som har fått gjennomført den for å kartlegge befolkningens handlevaner. Hensikten er å finne ut om folk er fornøyd, og hvordan de kan planlegge videre ut fra det. Interregprosjektet «Urban stedsinnovasjon» er dem som har betalt for undersøkelsen. En markedsundersøkelse koster ofte litt. De har leiet inn Norfakta Markedsundersøkelse for å gjennomføre utspørringen av 601 personer over 16 år i Fredrikstad. I forkant av dette må de ha hatt en runde om hva de lurer på, hvem de skal spørre, når, kostnadsnivå og en rekke praktiske beslutninger rundt undersøkelsen.

Undersøkelsen du kan lese litt mer om ved å følge lenken her er en ren kvantitativ undersøkelse - som ikke er undrende til hvordan det er å gå rundt i Fredrikstad - Nei den er langt mer konkret enn det. Den spør - hvor ofte besøker du Fredrikstad sentrum. Antall. Når er du der - klokkeslett. Hvor trygg føler du deg - skala for hvor stor grad, og så videre. Alt handler om telling. Og så kan de se er det flere av de som føler seg svært trygg som er der ofte, for eksempel. De finner ut omfang og kan sammenligne samvariasjoner i svar, om de som svarer høyt eller lavt på noe har noen felles trekk. Konklusjonene på slike ting kan bli tiltak rettet mot eldre, yngre, ammende mødre, eller en eller annen gruppe som mener noe spesielt som kan gjøres noe med. De finner ut hvor mye, hvor ofte, hva hvor mange mener - tall, tall, tall... Det er derfor dette kalles kvantitativt.

Skulle denne undersøkelsen vært gjort kvalitativt ville man kalt inn langt færre enn 601, og så ville man spurt de mer i dybden, mer undrende. Da ville man kunne funnet ut nye ting man ikke selv kom på å spørre om. Ulike forholds omfang som hvor mange som bruker hvor mye tid og slikt ville man da ikke fått presise svar på. Da ville det vært en del svar av typen: "det er nok en del som er ofte i sentrum" - "hvor mange?" - "vet ikke"... For slike ting gir ikke kvalitative undersøkelser svar på. De går i dybden på fenomener, men beskriver ikke omfang og utbredelse presist. Det er det kvantitative undersøkelser som gjør.

Et godt eksempel på skillet kvalitativt - kvantitativt altså