Hva gjør kommunikasjon god?

Hva er et vellykket kommunikasjonstiltak? Enkelt nok tenker du sikkert - det må funke. Men hva mener vi med det? I markedsføringen stiller vi oss stadig dette spørsmålet om ting som kanskje virker opplagt - hva mener vi med det? Hva er betingelsene for at kommunikasjon virker? Går det an å si noe  om det?

-Svaret er selvsagt ja. Det går an å diskutere om ting virker - også kommunikasjon. En modell kan da være til god hjelp for å bryte ned hva vi mener med å virke, og hvilke delsuksesser vi må ha for å komme dit, i elementene i kommunikasjonsmodellen. Bruker vi denne kan vi både bli hjulpet og lurt, for den unntar deg ikke fra å tenke selv. Men den hjelper deg å strukturere hva man minst må tenke på.

Først og viktigst
Om du lykkes er ikke knyttet til budskapet ditt, men til om du skaper de ønskede reaksjoner. I denne modellen skulle det kanskje derfor vært med en boks til som het "respons" - i markedsføringen for eksempel "kjøp", "kjøpsholdning", "kjøpsvane" eller "mening". Så fokus på den man kommuniserer med er viktig. Hva gjør kommunikasjonen med den? Oftest ingen ting, og da er ikke kommunikasjonen effektiv heller. Hvorfor? - Av mange grunner. En av dem er siling. Siden du utsettes for en haug inntrykk hele tiden, siler du (som mottaker) bort mange. Du samarbeider derfor ikke godt med mange av dem du skal kommunisere med. Men med noen. Det er de du stoler på, har tiltro til, har respekt for eller liker. Oppsummert kan vi si de tre ordene: Troverdighet, Liking og Makt.

Du bør derfor alltid stille deg spørsmålet idet du vurderer kommunikasjon - hvilken av disse tre har jeg å spille på for at mottaker skal akseptere meg. Har du ingen blir det meget vanskelig. Så før alt annet - sender og mottakerrelasjonen er ytterst viktig.

I budskap du tenker lite over er dette enda viktigere - for eksempel når jeg skal kjøpe en dagligvare som betyr lite for meg, og som jeg er mindre enn middels interessert i - da hører jeg på hva min kone sier. Jeg kjøper det hun ber meg om uten å legge til tenking. Og etter å ha gjort det noen ganger har jeg en selvstendig atferd som kommer av vanen. Fra henne.

Så man starter ikke med blankt hode - man starter med tanker og holdninger man har, og med påvirkning fra flere. En avsender er aldri alene.

Resultatet av en kommunikasjon er avhengig av samspillet mellom sender og mottaker og hva mottakeren har av holdninger fra før, og hva andre bidrar med av mening. Mye mer komplekst enn modellen forteller om altså.

Persepsjon
Før man mottar et budskap må man være et minimum av åpen for det. Hvis du har sett et postkassestativ så vet du at mange er ganske negativ til reklame. At et budskap framstår som reklame kan være nok til at folk skrur på filteret. Ikke ser på. De fleste kjenner sikkert til denne fra tv-skjermen - man går på do i reklamepausene. Skrur av reklamer på nettet når man kan. Utgangspunktet er altså ikke det aller beste for reklame. - Men hvorfor så negativ, tenker du kanskje? Er ikke dette markedsføring? Skal man ikke da være positiv til reklame? - Nå er poenget med faget at vi ikke skal kaste bort penger på ting som vi ser ikke vil nytte. Vi bruker heller penger på det vi har tro på effekt av. Og hva er så det? Det må du finne ut av. Det er greia. Du må vurdere hva som gjør at du har tro på effekt. Kan du ikke argumentere for det blir pengebruken vilkårlig, og det er ikke bra.

Målsetting
Som sagt - målsetting er viktig. Om vi skal kommunisere avhenger om vi har valgt at det skal vi for en grunn. Trenger vi det? Kan det hjelpe oss å få til noe. Det er ikke vanskelig å svare ja på dette. Ser man på de mest suksessfulle markedsførerne, så ser man at de har kommunisert. Mye og ofte. De bruker kommunikasjon til å gjøre at vi husker dem. De gjør oss oppmerksom på dem. Mer oppmerksom på dem enn på andre. Et eksempel; Du skal kjøpe inn en sjokolade til skituren du skal på i påskeferien - jasså, det ble Kvikklunch? Ofte blir det det. Fordi folk elsker det? Kanskje? Fordi det er tursjokoladen? - hvordan ble den det? Gjennom kommunikasjon.

Målsetting finner vi igjen i hvordan vi planlegger markedsføringen totalt sett - for eksempel hvor mye vi skal selge for, hvilken markedsandel vi skal oppnå innen en frist eller slike ting.

Målsetting for et kommunikasjonstiltak er ofte mye mer praktisk - hva skal vi få til med dette? Vi bruker ofte forkortelsen AIDA for å minne oss selv på - hva skal vi få til nå? Skal vi A for attention (skape oppmerksomhet), I for interesse (gjøre folk mer interessert), D for desire (skape ønske i en bestemt retning) eller A for Action (prøve å få til en handling, altså atferd, vanligvis kjøp).

Gjentakelse?
Når ting blir gjentatt og gjentatt over år ofte, så blir de en del av tankene våre. Vi venner oss til dem. Når vi da skal handle, så  blir det ofte det vi griper. Tinemelk eller Q-meieriene? Tine? Fordi vi har en vane og fordi vi ikke tenker allverdens over det. I slike situasjoner vil gjentakelser være lurt. Igjen og igjen forveksles med sant, eller bare huskes. Og det man kjenner griper man heller til enn ukjente merker. Slik er det ofte.

Det er helt motsatt med gjentakelser dersom det treffer et felt som du tenker en del på. Hvis du tenker mye og har gjort deg opp en mening, så forsterker gjentakelser denne meningen. Enig eller ikke. Den skaper ingen ny mening, den fester den som er der bedre. Hvis du er mot EU, og noen forteller deg at du burde være for, så tenker du ikke ja vel. Du tenker - personen tar feil, fordi … Og så sitter du igjen med en bittelitt forsterket holdning mot EU. Unntaket i slike tilfeller går gjennom klare fakta du respekterer, eller kan komme av sosialt press. Om alle dine venner rundt deg mener noe annet, blir du kanskje åpnere for hva de mener, hører litt på det, og svekker intensiteten i holdningen. Men bare noen du tror på (troverdighet), liker (liking) eller som har makt over deg (makt) kan få til det. Andre har lite å vinne med å kommunisere mot noe du er sterkt uenig i. Sterke meninger krever mer av budskapet, ikke mer av gjentakelser. Gjentakelser da virker mot sin hensikt.

Budskap
Budskapet er hva du sier, og hvordan du velger å pakke det inn. Hvilken type appell du velger - er det en faktaorientert rasjonell appell, er det en appell til følelsene eller til moralen, skremsel om å bli straffet eller hva er det. I tillegg er det virkemidler. En ting kan presenteres på ulike måter.

Hvis du kan velge er det for eksempel nær alltid mer effektivt å presentere noe som en mulighet for å miste noe enn å presentere det samme som en måte å oppnå noe. Dette kalles i psykologien for "framing" - hvordan du opplever noe. "Vil du ha rabatt" eller "vil du ikke unngå denne muligheten til å få rabatt som utgår til helgen - så her lønner det seg å være før folk flest og få bedre pris?" - Egentlig samme greia sagt på to måter. Vil du oppnå noe eller vil du unngå å tape noe. På de fleste dyr kan vi se at de bruker mye mer energi på å beskytte det de har enn å få tak i noe. Sånn er vi mennesker også.

Våre holdninger kan påvirkes av det de består av: av tanker, av følelser og av handlinger. Når folk handler står de ved det. Derfor kan man ofte se at man blir utfordret til å gjøre ting, prøve ting. Da er de mer påvirkelige, fordi de må forklare egen atferd.

Man kan bruke både tekst og bilde og ulike fortellergrep for å få fram et budskap. Humor brukes ofte - det litt uventede i form eller i innhold. Hvorfor - fordi det åpner opp persepsjon - får folk til å se det, le og snakke om det. Da er kanskje muligheten for at det sitter noe igjen større også.

Kanal
Ulike budskap krever ulikt av kanalene. Det har med kanalens evne til å vise ting, få fram ting. Ting som bilder, lyd, bevegelse, demonstrere. Mediene er veldig forskjellig på dette. I noen typer kommunikasjon er man avhengig av tilbakemelding. Da må man vurdere muligheten til å få det. Er kanalen synkron? Får mottaker budskapet når senderen sender det, eller søndagskvelden klokken sju? Slik det ofte er i reklame. Senderen sender et budskap og vet ikke hvor og når og hvordan mottakeren ser eller hører dette.

Ulike kanaler er i tillegg ulikt god på å treffe en målgruppe. Et stort poeng. Du må snakke til riktige folk. Du kan ofte be om eller finne slik informasjon hos mediene - undersøkelser som forteller noe om lesergruppene. Inntekt, alder, yrker, vaner. Den type ting. Dagens næringsliv for eksempel, kan du finne informasjon om leserne for på nettet. Mediene har denne type informasjon, men vær forberedt - "hva ønsker du?" bør være spørsmålet - ikke "ble du imponert?". Det er selgere som har et mål du kommuniserer med, akkurat som du skal være.

Koding og dekoding
I modellen ser du også begrepene koding og dekoding. Koding er å omforme et tankeinnhold til noe som kan overbringes - til bilder og ord og opplevelser som skal få fram en reaksjon. Dekoding handler om hvordan man forstår det man vises. Skal man få til dette må man kjenne til hvilke ord, språk, bilder og assosiasjoner målgruppen har. I dette ligger muligheten til å forstå. Dette betyr ikke at voksne skal legge seg på ungdomsslang, men at man må ta hensyn til at dette kan forstås og at det ikke blir ufrivillig komisk eksempelvis.

Husk du er ikke alene når du kommuniserer. Dekoding og tolking skjer gjerne sammen med andre, og på bakgrunn av tidligere og samtidige handlinger.

Bygg inn målbarhet hvis du kan - feedback
De som er god på markedsføring prøver å lære seg hva som virker. De er oppriktig interessert i å finne hva som gir suksess. For å finne ut av dette kan du planlegge inn små ting i reklamer - som for eksempel rabattkoder som gjør at du kan kjenne igjen din egen reklame i respons du får. Slike ting kan bidra til at du blir bedre i framtiden.

Støy
Støy er alt som forvrenger eller forvirrer kommunikasjonen. Alt fra bråk som tar oppmerksomhet eller hindrer oppmerksomhet til forvirring og misforståelser. Det kan være språklige barrierere, manglende evne til å bruke mediet, manglende drivere for å få vist film eller bilder, sikkerhetsinnstillinger på din enhet eller feil i overføring - alt som gjør kommunikasjonen vanskelig, dårlig eller uforståelig. En hendelse i nyhetsbildet kan være en slik støy for en reklame. Plutselig er folk opptatt av helt andre ting.

Ooops-summering?
Det er kanskje lettere å finne ut hva som gjør kommunikasjon dårlig enn god. Skuffende nok er det ingen enkel oppskrift på god kommunikasjon. Det er allikevel et minefelt av mulige feil man kan gjøre. Unngår man dem er man på god vei. Blir man mer fokusert på mål og mottaker likeså. Og blir man mer åpen for at ting kan oppnås på ulike måter, så velger man nok bort kommunikasjon en del ganger. Så kan man heller dra til når man ser en reell sjanse for å få til noe?

God kommunikasjon er det også mye av, nemlig - og da er det utrolig artig å drive med!

Lyden av at det går galt

Hva skjer når noe går galt? I forretningslivet så kaller mange det konkurs. Konkurs er likevel bare en variant av at det går galt - så galt at man må innstille.

Hva er at ting går galt egentlig? Hva skyldes det at bedrifter går over ende, eller må legge ned? Nettopp kunne man lese om at Soundgarden gikk konkurs. Etterfølgeren til Spaceworld Soundgarden, De gikk også konkurs. Hva er det så? - konkurs altså. Og hva bestemmer om man går bra eller dårlig?

I økonomien snakker man hovedsakelig om to ting. Det ene er hvor gode resultater man får (overskudd er bra, underskudd er dårlig). Man kan sette opp en resultatoppstilling for en periode, og vil da se på hva man har brukt (eller planlegger å bruke, hvis det er budsjett).

De største kostnadene er varekostnad og lønnskostnader, litt avhengig av hva man driver med. Men vanligvis er det disse to eller en av dem som er størst. I tillegg har man andre kostnader.

Kostnadene sammenligner man med det man har tjent inn (eller planlegger å tjene inn, om det er budsjett man ser på). Hvis man har så mye inntekter at man ikke har brukt opp alt vil man kunne skrive opp et så stort tall på kostnadssiden at summen blir like stort som inntektene på andre siden. Vi kan altså se på dette som en slags vekt, hvor det skal være like mye på begge sider. Hvis kostnadene derimot overstiger inntektene er det på inntektssiden man må fylle på - og da blir det et underskudd. For lite inntekter i perioden til å dekke kostnadene altså.

Hva skjer om dette hender? At vi får underskudd altså? Jo da var det altså for lite inntekter til å dekke regningene. Da må vi ta av eiendelene våre, om vi har. Er det tomt, så må vi ta opp en gjeld for å dekke kostnaden.

Det andre man gjerne ser på i økonomien ser du nederst i illustrasjonen, altså en balanseoppstilling. Den viser balansen mellom Eiendeler på den ene siden og gjeld og egenkapital på andre siden. Sagt på en annen måte viser eiendelene hvordan vi har plassert det vi har, som har verdi. På andre siden hvem som eier dem. Det er andre hvis det er gjeld,  eller vi selv, hvis eiendelene er mer verdt enn all gjelda.

Soundgarden har flere problemer kan vi lese i saken. "Økende utfordringer med likviditet og leverandørkreditt" står det. Likviditet betyr tilgang til penger - betalingsmidler. Det hjelper ikke å ha verdier, om det er hus, maskiner og varelager du ikke har solgt. Cash is king, sies det. Det er penger du bruker til å betale regninger. Har du ikke penger, har du ikke likviditet. Ikke betalingsevne. Finn fram nøklene, det skal låses...

Problemer med leverandørkreditt er andre problemet. Det vil si at de som leverer varer ikke vil gjøre det (levere altså) uten å få penger. De vil ikke gi leverandørkreditt, fordi de er redd for å ikke få pengene sine. Med en god berettigelse ser vi - konkurs er manglende evne til å betale. Så leverandørene fikk rett. Det gikk ikke.

"den resterende egenkapitalen var tapt ved starten av februar", leser vi. Om vi ser på illustrasjonen betyr det at alle eiendelene var finansiert med gjeld. De eide ikke noe selv. Da kalles det at man driver på kreditorenes regning. Som omtrent også er definisjonen på konkurs -  Å ikke eie penger selv.

Starten var tøff forstår vi av saken, som kan fortelle at: "Selskapet startet opp med en egenkapital på 2 millioner kroner og bankfinansiering på 21,5 millioner kroner". Fasit: minst to millioner er tapt. Gjeld skal betales - egenkapital tapes først. Slik er det. Men det betyr også at de startet med ti ganger mer gjeld enn egen kapital. Hva betyr det?

Gjeld betyr rentekostnader. Mye gjeld betyr mye rentekostnader. Skal du starte opp sånn, må du ha en knakende god idé, og akseptere at du tar mye risiko. Da bør pengene fosse inn. Det er mange historier om at det ikke går så bra. "Eier har nå ikke klart å skaffe kapital til langsiktig drift, da er konkurs uunngåelig" leser vi. Det betyr at ingen vil satse på dette. Andre alternativer gir bedre avkastning eller lavere risiko. Forretningsidéen er ikke overbevisende for folk med penger til å satse. Ennå... For vi kan også lese at det er en viss tro på at det skal gå bedre.

"Dessverre var ikke oppstarten tilstrekkelig finansiert, det gjorde at vi ikke klarte å skaffe nok varer fremover mot jul, noe som igjen bidro til at omsetningen ikke ble som forventet den siste tiden" kan vi lese i saken. Mangel på penger gjør at de ikke får kjøpt varer, og de skulle fått penger med å selge de varene de ikke fikk kjøpt... En meget dårlig sirkel å ikke ha økonomisk styring altså. Du blir ikke rik av å ha lite penger, for å si det litt flåsete. Men det er faktisk sant. Du må løse denne type utfordringer skal du lykkes. Hvis ikke må du ikke satse. Så enkelt. Så vanskelig.

"Markedet har også endret karakter i årene etter fusjonen, med sterk vekst i netthandel på bekostning av omsetning i fysiske butikker, sa Solheim, og varslet at de ville satse tungt på netthandel", leser vi. Det er vanskelig å satse tungt uten penger. Det er ikke nok å varsle. Enten må man få inn penger fra folk som vil satse og har troen på dette, eller så må man la være.

Vi får håpe de får rett, at deler av foretaket kan drives videre med ny eier. Hvis ikke taper noen penger og en del mister jobben.

Ikke så lystelige utsikter. Vi får ønske lykke til med forsøket!

Uro i handelen

Bilde lånt fra sak, Foto: Vidar Ruud NTB scanpix

Handelen er i endring. Butikker dør. Butikksentre sies å måtte omstille seg. Det er et skifte på gang. Et skifte i hvordan det er å drive butikk. Hva som er reglene i konkurransen. Kundene endrer seg. Så hva skjer. Nye grupper kunder kommer, og de er annerledes.

Spådommen er klar:
"- Generasjonen som kommer opp nå er «digitale natives». De bruker mobilen mye mer enn TV-en, og vil gjøre store deler av shoppingen med noen tastetrykk. Når denne generasjonen får kjøpekraft - som ikke er så mange år til, vil butikkdød og kjøpesentrenes utfordring med butikkers lavere arealbehov ta av for alvor".

Det er analysesjef for kreditt i Danske Bank, Haseeb Syed, som sier dette. Han mener norsk detaljhandel har sluppet nokså billig unna - med den litt truende halen "så langt"...

For ting vil skje - mener han. Hva han tror kan du lese i saken. Det vil gå noen år før vi vet om han får rett, eller hvor rett.

I en annen sak kan du lese om at Norge er et problematisk land. Ikke i sin alminnelighet, men å drive handel i for HM (Hennes og Mauritz). Forklaringen på dette er både nedgang i handel og bytte av logistikksystem. Logistikk er hvordan man planlegger og styrer vare- og informasjonsflyten gjennom en organisasjon - kan omfatte innkjøp, frakt, lager og levering, samt betalingssystemer. Folks vaner endrer seg. Også deres forventninger til lettvinthet og hvordan man vil foreta innkjøp og betaling. Folk belønner firma som ikke tilpasser seg dette med å avstå fra å handle med dem. Derfor må man forstå kundene, og fange opp deres betydningsfulle forventninger og tilbøyeligheter. I tillegg må man kanskje være i flere kanaler. Det er kunden som har pengene.

Derfor har kunden alltid rett, som det sies.