Boligalarm,  bilde fra Verisures reklame på nettet

Konkurranse er normalt til kundenes beste. Når flere leverandører konkurrerer fritt så tenker en at det beste tilbudet vil vinne. Best kan knyttes til alle konkurransemidlene vi har hørt om. Mest typisk er kanskje pris, men også produkt, leveringshurtighet, kvalitet og sted, eller service kan være ting man konkurrerer med.

I noen tilfeller er konkurranse vanskelig fordi det er få leverandører, eller veldig ulikt hvor store og dermed mektige konkurrentene er. I boligalarm-markedet er dette et problem. Verisure og Sector Alarm dominerer. Skal mindre selskaper konkurrere da må de tilby noe som er bedre, på minst ett av de nevnte kriterier.

Det at man er stor gjør at man er mer dominerende, fordi størrelse gir "muskler" å konkurrere med. Man kan selge med tap til noen for å presse ut brysomme konkurrenter. I flere bransjer ser man det at noen store leverandører kjøper opp eller presser ut mindre konkurrenter. Dermed får få hele markedet alene. Det oppstår en konkurranse som er mer usunn. I en del tilfeller antydes det at man har hemmelige overenskomster om å dele markedet uten å bruke for mye ressurser på å konkurrere seg imellom. Derimot konkurrerer man hardt om nye etableringer kommer. Dette er vel kjent fra strategilitteraturen. Bygg opp etablering- og avviklingshindre, så blir det mindre attraktivt å konkurrere i bransjen. 

Nå har konkurransetilsynet satt søkelys på boligalarmbransjen, leser vi. Denne gangen er det såkalt winn-back-markedsføring som er saken. Hvis noen har konkurrert til seg en av kundene, så hent de tilbake før konkurrenten tjener penger på dem, kort fortalt. Målrettet og planlagt å ødelegge for konkurrenter som har vunnet et salg. 

Også tidligere har de slått ned på denne bransjen for samarbeid mellom konkurrenter (såkalt kartell-virksomhet). 

Konkurransetilsynet er det offentlige tilsynsorganet som skal se til at konkurranseloven virker - det skal være god konkurranse. Dette er til fordel for både forbrukere og for næringslivet totalt sett for å kunne være med å tjene penger der man ser man kan tilby noe kunder vil betale for. 

Konkurranse er altså både bra og vanskelig

Dagligvarekrigen

Priskonkurransen brukes til og med i annonser

Den såkalte dagligvarekrigen hardner til. Nå har både politikere og konkurransemyndigheter full fokus på den.

Kjempebøter er et mulig, og kanskje sannsynlig, utfall av konkurransen eller mangelen på konkurranse i matbransjen. Dette har jeg skrevet om på bloggen her en rekke ganger, så det er bare å søke så finner du det, om du er interessert. Også E24 har opprettet en egen emneknagg om det.

Hva består selve krigen av da, lurer du kanskje på? For det første om konkurransen i en bransje. Det skrev jeg en sak om i 2017, som er aktuell ennå.

Det er nemlig slik at innad i bransjen så har de ulike aktørene ulik makt ut fra størrelse og informasjonstilgang og koordinering seg imellom. Hvis kunder skal ha makt, eksempelvis, så kan de organisere seg. Derfor har  de som bor i borettslag gunstigere avtaler om internett og tv enn de som bor i en helt selvstendig bolig. Størrelse er makt, og makt gir bedre vilkår. Det ser man også i dagligvarebransjen, hvor Norgesgruppen er desidert størst, og får de beste prisene.

Nå er det konkurranse mellom tre, Norgesgruppen, Coop og Reitan. De opplever nok det de vil beskrive som en sterk indre konkurranse. En av utslagene av dette er en avtale de har hatt om å gi prisjegere fra konkurrerende kjeder adgang til hverandres butikker. Den har nå Norgesgruppen sagt opp. 

Slike avtaler kan være bra, fordi de vil sette ned priser for å konkurrere. På den annen side vil de la være å sette ned priser på produkter som ikke er nedsatt noe sted. I noen tilfeller kan man mistenke samarbeid om varer man ikke skal sette ned. Og da er det ulovlig med en gang. Det er konkurransetilsynet som fører tilsyn med at konkurranse foregår, og slår ned på ulovlig samarbeid.

Tilsynet har gjennom pålegg innhentet tall for omsetning nå, og kan være klar til å bøtelegge kjeder(ene). Det blir spennende å følge. Maksimal sats for bøter er 10% av omsetning. Noe som blir en del. I saken om bøter viser E24 til at Norgesgruppen omsetter for 90 milliarder. Du kan selv tenke deg til at boten da kan bli i milliardklassen, altså historisk høyt. Trist nok vil dette måtte hentes inn gjennom omsetning, altså in the end - vi betaler. Men hvis det kan øke konkurransen, hentes dette kanskje også inn på sikt. Eierne av matvarekjedene er i alle fall blant landets ekstremrike. Om konkurransen er hard, som de selv hevder, så er det også mulig å tjene meget gode penger i bransjen.

For den som er interessert i markedsføring er denne bransjen meget interessant. Og den logikk for konkurranse i den likner en del på utviklingen også i andre bransjer. I tillegg ventes nyheter i bransjen.

Så følg med!

Coronaeffekt på handel

Corona har ført til mye i dagliglivet. Vi må vaske hender, sprite hender, vente med å gå i butikker til noen kommer ut, bruke munnbind og så videre. Men så har det også gjort noe med oss som kunder, altså som kundeflokk.

Vi handler mer. Da coronaen brøt ut hoppet handelen i været og ødela for å få til å tegne trendlinje, for det er vanskelig å beskrive begrepet trend ved et plutselig og unormalt hopp som dette. Det kan man også se i fotnoten til grafen fra statistisk sentralbyrå her i saken.

Pandemien har som du kan lese i saken fått oss til å bruke mer penger på varekonsum heller enn tjenester, vi reiser mindre utenlands og vi grensehandler betydelig mindre. Vi handler mer i dagligvare særlig. Vi koser oss kanskje mer hjemme i disse tider, og vi handler mer på nettet, og på apotek. Vi handler mindre drivstoff. Klesbutikker, bensinstasjoner og møbelbutikker opplever en volumnedgang, men prisøkning  begrenser nedgangen for disse. Allikevel - vi handler det mindre. Men handler totalt mer.

Vi skilte oss kraftig fra Europa på dette. I den såkalte Eurosonen førte coronautbruddet til en kraftig handelsnedgang i starten av utbruddet før vi nå ligger ganske likt med Eurosonen, men vårt forbruk har med dette tatt igjen en stigende trend de har hatt i Eurosonen, som vi ikke har hatt de fem siste årene. Det som er en klar trend er at netthandel styrkes.

Det er viktige tall å merke seg for dem som planlegger markedsføring.

Black friday i den nye opplysningstiden

Et av tilbudene på Black Week - Xplode

Opplysningstiden på 16- og 17-hundretallet innebar et oppgjør med gamle autoriteter. Med religiøse sannheter og institusjoner for makt. Det var en tid for framskritt, individuell fornuft og frihet, blant annet. Og det åpnet opp for kunnskapsutveksling og offentlig debatt.

Vår tids opplysningstid innen markedsføring er her. Vi er ikke lengre prisgitt næringslivets kunnskapsmonopol på priser og konkurransesituasjon. Vi har nær like god kjennskap til priser og leverandører, og tilgang til dem gjennom nett. Netthandelen endrer måten å drive forretning. Det gir flere og nye leverandører. Økt transparens i pris. Det blir tyngre å drive fysisk butikk. For de kostnadene du måtte ha med det kan du ikke alltid vente forståelse for å øke prisen med. 

Ikke alle er like følsom for pris. Så å kunne definere kundegrupper blir ikke mindre viktig enn før. Vi har sett en økt oppblomstring av prisgarantier. Disse vil kunne slå tilbake på dem som gir dem. For man må gi tilbake penger om man ikke er billigst. Og konkurrenter vil kunne være både billigere og ha lavere kostnader enn deg. Nye leverandører vil dog ha ulempen av å måtte betale frakt, så bildet er ikke entydig.

Men det som i alle fall er sikkert er at bedrifter må ta inn dette i situasjonsanalysene sine. De må være forberedt på den konkurransen som kommer. Og den blir kanskje hard på pris og vareutvalg. 

De tradisjonelle priskampanjene blir også satt under press av dette. Black friday som er denne uken representerer tilbud. Nå kan kundene lese prisutviklingen selv. Sammenligne prisene selv. Følge en vare, og bli varslet om prisutvikling på melding. Da er det vanskeligere å ha pangtilbud. Folk er i ferd med å gjennomskue denne type konkurranse, kan det virke som. Det er synkende tillit til rabattene på Black Friday. 

Og hva gjør man da? Fra saken leser vi at: "rundt 126 000 produkter i Prisjakts søkemotor i fjor gikk opp i pris i november, før prisen ble satt ned igjen på Black Friday". Mer konkret: Det er lureri. Et gammelt ordtak sier at du kan nok lure noen en stund, men ikke mange lenge. Tiden er der. I saken vises at forbrukerne har en forventning til å få rabatter på rundt 40%. Dette er vanskelig eller urealistisk å innfri, reelt sett da. Man kan kanskje trikse det til ved å skru opp pris før, eller operere med fiktive før-priser. Men da sliter man fort igjen med lovligheten, se denne siden på forbrukertilsynets sider.

Det interessante med dagens situasjon er at forbrukerens stilling er forbedret. Da må markedsføreren tenke nytt. Opplysningstiden i historien viser oss at alvorlige ting kan skje om folket opprøres. Det må også handlende ta inn over seg. Man kan ikke regne med alt som har vært.

Interessant, er det ikke?

Alternative mobilkunder

iPhone 12, 12 Pro, og hva de nå heter er lansert. De har mulighet for 5G, avanserte kameraer og ansiktsgjenkjenning for å nevne noe. Og høy prislapp. Men ikke alle vil ha det.

Det finnes kundegrupper som er lei av å bla opp rundt ti tusenlapper, billedlig talt, for en mobil som kan oppta mye av deres dyrebare tid. I dette segmentet er det noen som opererer. Nokia er en av dem, når de nå tilbyr retromobiler. Enklere mobiler, men ikke for enkle. Dette treffer dem som synes det var bedre før, som vil ha knapper på mobilen sin. Og som vil kjøpe både mobil og skjorte i steden for å betale skjorta for bare mobil.

Doro er en annen leverandør som har spesialisert seg på ultraenkle mobiler. Mange gamle faller inn i målgruppen for disse. En del gamle føler ikke at de behersker teknologien. Da de var ung fantes ikke mobiler, eller apper, eller menyer å bla i, eller noe av den logikken vi omgir oss med, med største selvfølgelighet.  Derfor er det, merkelig nok tenker du kanskje, slik at noen foretrekker enklere mobiler. Og noen vil bruke mindre penger på forbruk, og styre tiden vekk fra skjerm. Så en mobil kan brukes til mer enn de ytterste ytelser en mobil kan ha.

Arbeidsmobil er en annen som har spesialisert seg i en annen retning enn de siste mest avanserte mobilene. 

Så mobil er mer enn den du har - det er mange ulike kundegrupper.

Value pack for hvem?

Jeg handlet nettopp en liten harddisk på Elkjøp. Da kom jeg over et pussig tilfelle a prissetting, ved hjelp av tilleggsprodukt og begrepet "Value Pack". Ved å kjøpe et bestemt produkt, fikk man nemlig ikke bare produktet, men også et tilleggsprodukt. Interessant tilfelle. Jeg var nær på å gå på tilbudet selv.

Du tenker kanskje "gå på"? - er det ikke en litt rar ordbruk. Men før du konkluderer, la meg forklare det. Tilbudet var to ulike "Value Pack". I de to tilbudene var selve harddisken identisk, en WD harddisk med 1TB lagringskapasitet. Forskjellen var to ting: 1) Størrelsen på minnepinnen man fikk med. En Cruiser Blade USB Flash Drive på enten 16 eller 32 GB. 2) Prisen på Value Pack'ene. Den med 16 GB minnepinne kostet 599,-. Med 32GB kostet den samme harddisken 949,- altså 350 kroner mer.

Så - hvilken ville du valgt? Går du for et lite tillegg og får dobbelt så stor minnepinne. Nå er det jo et tilleggsprodukt. Så poenget med å se på det i en butikk kan være litt ulikt. Man kan enten (som meg) være på utkikk etter en ekstern harddisk, og så oppdage at man kan få enda litt. Eller; ved å ikke velge den, gå glipp av noe. Det vil man sjelden gjøre. Slikt er svært handlingsdrivende for de fleste, meg inkludert. Jeg må virkelig tenke for å klare å vurdere tilbudet helt klart. Jeg må være ærlig nok og si at jeg holdt på å gå på dette tilbudet. Noen kan nok også bare gå rundt i butikken og se etter gode kjøp. Valuepacks høres jo bra ut, synes du ikke?

Så til poenget, som jo stiller dette i et litt underlig lys. Minnepinnene man kan få med på kjøpet, kan du også kjøpe løst. Da koster det 49,- for en 16GB stor pinne og 99,- for en 32GB stor minnepinne. Det gjør noe med regnestykket, eller hva?

Minnepinnene henger ikke helt ved siden av, slik "Value Pack"-tilbudene gjør. Men de hadde begge i den butikken jeg var og så i, for jeg undersøker slikt. 

Kort oppsummert er de såkalte "Value Pack"-tilbudene en dårlig handel, spesielt om du går for den største. Da betaler du tre hundre kroner mer enn minnepinnen koster ekstra. Noe til Value Pack?

Men de utnytter en refleks i hodene våre til å få med oss gode tilbud. Ved å tilby noe ekstra og ved å skrive "Value Pack" så signaliserer de at dette har verdi. De skal ha for å ikke å ha skrevet at verdien er for kunden. Det er det ikke. Dette er 300,- i ekstra verdi rett i Elkjøp-kassa. I tillegg er det et eksempel på prissetting. Ved å koble produkter blir det vanskelig å sammenligne. Hvis man har lite informasjon om priser kan man forledes til å gå på slike tilbud. Dette utnytter at vi ikke tenker like nøye gjennom alt. For å spare hjernekapasitet tar vi en del på "autopiloten". Vi gjør slik vi har lært oss å gjøre. Håndterer dette som tilsvarende situasjoner vi har vært borti. Altså - "Value Pack" = verdi, ta det med, er min standardreaksjon om jeg tenker lite gjennom det. 

Det holdt jeg på å gjøre, men på grunn av min interesse for slike fenomener tenkte jeg litt grundigere denne gangen, og det resulterte i en annen disk enn dette. I tillegg - man kan prissjekke ting på for eksempel https://www.prisjakt.no/. Da kan man se om andre har produktet billigere. Det gjør noe med makten vi har som kunder. Vi blir ikke så avhengig av prisforslag i butikkene. For prisene er prisforslag. Ved å ikke kjøpe godtar man dem ikke.

Pris er et facinerende konkurransemiddel, som er i endring grunnet større likhet i tilgang til informasjon mellom handelsnæringen og forbrukere.

Dårlig prisgaranti

At pris er et konkurransemiddel betyr at man bruker prisen for å konkurrere. Dette gir seg oftest utslag i at man prøver å presse prisen ned for å konkurrere. Av og til holdes prisen også høyt. Prisen er en verdisignal-sender. De fleste vil tro at er en ting dyr, så er den bra. Fullt så enkelt er det nok ikke bestandig, så man kan bli lurt av slikt.

Noen opererer også med prisgarantier av ulike arter. HiFi-klubben gjør det. De har noe som de kaller PRICE MATCH på SONOS-produkter de selger. På
denne måten ønsker de å ta bort usikkerheten om at andre kan ha det billigere.

Jeg fikk en SONOS Five til bursdagen min. Hos HiFi-klubben koster den 5798,-. Den jeg fikk, fikk jeg også kvitteringen på. Det er garantien. På denne, fra Elkjøp, står det at den er bestilt 25.8.2020 og levert 29.8.2020. Under varebeskrivelse sto det "174196 SONOS FIVE BLACK, SONOS FIVE1EU1BLK Speaker 5.498,-". Det står ingenting om innvilget rabatt på kvitteringen. 

Da jeg ønsket å kjøpe en til så jeg har et par, sa jeg til HiFi-klubben at "jeg har sett dere har prisgaranti". Svaret var uventet. De nektet. Dette kunne ikke være en landsdekkende pris mente de. Derfor - gjaldt ikke prisgarantien. Så en kvittering for kjøp som kun var noen dager gammel var ikke nok.

Forklaringen var at SONOS pålegger dem å holde en veiledende pris, hvis ikke var de redd for ikke å få lov til å selge SONOS. Så dette er ikke bare et eksempel på dårlig prisgaranti, det er et eksempel på minstepris og på makt i distribusjonskjeden for produktet. HiFi klubben er tydelig nok redd for å miste et produkt de vil selge. Jeg vil anta at Elkjøp er så store at de ikke er redd for dette. Elkjøp er nok viktigere som distribusjonskanal for SONOS enn SONOS-produktene er for  Elkjøp. Det setter dem i en bedre forhandlingsposisjon overfor leverandøren. Slik er det. Markedsføring er også makt.

Hvorvidt dette er lovlig er også en sak. I konkurranselovens §10 heter det: "Enhver avtale mellom foretak, enhver beslutning truffet av sammenslutninger av foretak og enhver form for samordnet opptreden som har til formål eller virkning å hindre, innskrenke eller vri konkurransen, er forbudt, særlig slike som består i a) å fastsette på direkte eller indirekte måte innkjøps- eller utsalgspriser eller andre forretningsvilkår,"

Ingen heldig sak altså, slett ikke for HiFI-klubben og heller ikke for SONOS.

20 millioner i bot for ikke å si fra

Dagligvarebransjen er så rar at jeg har skrevet om den gang på gang. Nå har Norgesgruppen fått 20 millioner i bot for ikke å si fra om oppkjøp av et forretningslokale. Øker prisen på lokalet kraftig, synes du ikke?

Dette kan vi lese i en sak fra E24.Dagligvarebransjen omfatter de som tilbyr dagligvarer i Norge. Det er vanlige dagligvarebutikker som Rema, Kiwi, Bunnpris, Extra, Meny, Matkroken, Mega, Joker og så videre. Disse kan man igjen dele inn i lavpris og sortimentsbutikker. Meny for eksempel har godt utvalg og dyrere priser. Kiwi og Rema har bare lave priser eller gir seg aldri på pris, i omvendt rekkefølge, men i følge dem selv. Knallhard priskonkurranse altså.

Det er tre hovedorganisasjoner som står bak dagligvarehandelen i Norge:

Norgesgruppen som er størst med ca 44% av markedet i følge saken som er referert over. I tillegg har de et innkjøpssamarbeid med Bunnpriskjeden, som Norgesgruppen ikke eier. Det betyr at de kontrollerer innkjøpene av nærmere 50% av norske matvarer, i alle kanaler.

Coop er nest størst med noe i underkant av 25% av markedet

Minst og med kun et dagligvarebutikk-konsept er Rema1000, eller Reitangruppen. 

I tillegg til dagligvare er kjedene inne i KBS (Kiosk Bensinstasjoner og Servicehandel) altså mat på farten, kjapt fortalt. Småbutikker med lange åpningstider der folk ferdes når de reiser, i byer og på flyplasser og jernbane og liknende.

Så er de også inne i det såkalta HORECA-markedet (HOtell, REstaurant og Cantine - ofte skrevet med K, men dette er et internasjonalt brukt begrep, så Cantine…)

Alt dette kontrollerer de tre. Norgesgruppen, Coop og Reitangruppen. Konkurranse blir derfor et tema. Siden de er så store, få og enerådende blir konkurransen svak. De konkurrerer mot hverandre, ja. Men de deler også et marked totalt. Dermed er konkurransemyndighetene opptatt av dem. Konkurransen i dagligvarebransjen i Norge er mer usunn enn i mange andre land. 

Det Norgesgruppen har gjort denne gangen er at de har kjøpt opp et lokale som Coop driver butikk i. De kan dermed i prinsippet si opp Coop og overta butikken. Hvis de fra før driver butikk i samme område, så risikerer man dermed at de blir fullstendig enerådende der. Da er det fristende å skru opp prisene og holde kostnadene nede. Les: Tjene gode penger på manglende konkurranse. 

Det er dette som Konkurransetilsynet er redd for, og som de derfor gir en knallhard reaksjon på.

Interessant å følge denne bransjen, for oss som er litt opptatt av markedsføring

Verdien av en snakkis

KIWI er en snakkis. Firmaet YouGov presenterer nå tallene for 2019 om positivt snakk i året som gikk.

Du kan se saken deres her. Det er det de kaller Brandindex Buzz-ranking. Altså hva folk oppgir at de har hørt av positivt snakk om noen merker. Et merke er noe som identifiserer en leverandør eller produkt på en måte, og kan bestå av ganske mye forskjellige merkeelementer. Det kan være et navn, en fargekombinasjon, lyd, en personlighet (karakter) en måte å skrive navnet på og mer.

Samlet sett kan et merke være med på å bestemme hvordan vi oppfatter noen i forhold til noen andre  - Rema i forhold til KIWI eller Extra for eksempel, XXL i forhold til Sport1, Samsung i forhold til Apple eller i forhold til LG kanskje.

Men hva handler det om? Jo, det handler om hvem som er fremst i minnet, dersom det er snakk om at vi kan tenkes å handle litt på refleks. Det kan forklare at du tar Nora syltetøy i stedet for et med et navn du ikke kjenner. Ikke fordi du så gjerne vil, men du foretrekker det du har en viss kjennskap til, eller assosierer med noe. Har du handlet det før, så forklarer du for deg selv at det nok ikke var så dumt. Holdningene dine til et produkt består av erfaringer du har, du forklarer gjerne din atferd positivt for å beskytte ditt eget selvbilde. "Jeg ville jo ikke gjort det om det hadde vært dumt." Videre består holdninger av følelser og av opplevde kunnskaper. Det du opplever som sant.

Det interessante med holdninger er at positive holdninger hjelper oss å forutsi framtidig atferd. Ikke presist, men som en viss tendens. De som handler et sted vil i større grad gjøre det videre enn snittet.

Så begrepet omdømme. Omdømme er det YouGov her presenterer. Omdømme er egentlig ikke noe - det er et konstruert begrep av det YouGov her måler. Hva prates oftest positivt om. For det du prater positivt om, det er du gjerne positiv til. Ellers vil du oppfattes som (og oppfatte deg selv som) en falsk person. Vi beskytter altså det vi gjør og det vi sier, overfor andre og overfor oss selv. Dermed blir det meningsfullt å se på det vi sier og hører - det representerer et omdømme - et rykte (på engelsk "Buzz around").

At det har en positiv eller negativ verdi er høyst trolig. Hvor varig den er er mer usikkert. Holdning er avhengig av tanker, følelser og handlinger. Så spørs hvor massivt det er. Dessuten trumfer oftest handlinger alt annet. Handlingene dine må du i sterkere grad forsvare overfor deg selv og andre enn følelser og opplevede fakta. Veien til å forandre følelser og fakta går samme vei som de kom, altså gjennom hvordan du fikk dem. Så du kan overbevises ved at det kommer nye fakta. Handlingene dine "fanger deg" litt mer. Du må stå til svars for dem.

Det er altså veldig interessante tall, men man må både prøve å vurdere hvor sikre de er, og hvor stor betydning de vil komme til å ha.

Men - interessant er det!

Forbrukertillit faller svakt

Forbrukertillitsindeksen 2019-2020

Troen på egen økonomi om 12 måneder er fortsatt høy melder firmaet Opinion, som måler slikt. De har den såkalte forbrukertillitsindeksen (CCI). For februar har de målt den til minus 2,6 poeng, mot minus 1,9 poeng i januar, viser den siste tillitsmålingen til Opinion.

Hvis alle venter at det ikke blir noen endring blir tallet lik 0. Hvis CCI over 0, kan vi si at forbrukerne i overveiende grad venter sterkere økonomi. Hvis CCI er under 0, venter de i overveiende grad svakere økonomi, og det er altså slik det er nå.

CCI er et gjennomsnitt av forbrukernes vurdering av 1) husholdningens  økonomi nå og 2) om 12 måneder, forventninger til 3) landets økonomi om 12 måneder og 4) husholdningens kjøp av større forbruksgoder om 12 måneder. Dette kan man lese på opinions nyhet om saken på deres side.

Troen på egen økonomi om 12 måneder fikk et oppsving i januar. Den holder seg på et ganske høyt nivå i februar. - I tillegg viser tallene at husholdningens finanser er styrket for fjerde måned på rad. Et økende antall oppgir at de sparer litt eller mye, heller enn å ta opp mer lån og bruker litt eller mye av sine oppsparte midler.

Utsikter til økt kjøpekraft for den jevne lønnstaker ved årets lønnsoppgjør og en tro på at boliglånsrenta holder seg lav, bidrar til å forklare at forbrukerne har positive forventninger til egen økonomi de kommende 12 månedene, noe som kan forklare om de er villig til å tenke at de skal bruke penger framover.

Den samlede kjøpsindeksen, som sier noe om sannsynligheten for kjøp av bil, bolig og større forbruksvarer har imidlertid vært relativt stabil de siste månedene, påpeker Henrik Høidahl i Opinion.

For markedsførere er dette tall å ta med inn i en situasjonsanalyse. Tallene kan hjelpe en å foreta bedre prognoser på salgsutvikling framover.

Interessante tall, eller hva?

Merkestrid om skuremidler

Litt like, eller hva?

Vet du hva JIF er? Antakelig. Vet du hva CIF er? -Kanskje? Mange tenker da på fraktvilkårene i de såkalte Incoterms, Cost Insurance and Freight - altså at det blir betalt av den som selger en vare, eller i det minste lagt inn i prisen. Det er som regel kunden som betaler. Men Cif er også vaskemiddel, akkurat som Jif. Veldig likt.


CIF er omtrent JIF. Altså samme greia, bare fra en annen leverandør. Det er det store firmaet Unilever som står bak CIF, JIF er Lilleborg sitt. Og de samarbeider om en del. Trolig er innholdet nær identisk. Men ikke merket.


Det vil si det likner veldig. Det foreligger en forvekslingsfare. Og det er det Lilleborg reagerer på. Hvorfor det? Jo, fordi Lilleborg har lagt ned masse penger i markedsinnsats for å gjøre merket kjent. Slik at du skal gjenkjenne og tenke, der er den ja, og ta den med deg når du er i dagligvarebutikken.


CIF derimot er ikke så kjent, men så lik at nok noen forveksler dem. Og uten særlig fare. Vaskemiddel er det. Men er det ikke litt "dirty" å legge seg så nær inntil en som har laget et merke, som de har blitt godt kjent for? Det mener Lilleborg, og de trekker Unilever for retten for å få dem til å holde opp.




Varemerkeretten er nedfelt i §4 i lov om beskyttelse av varemerker:

"Varemerkeretten innebærer at ingen uten samtykke fra innehaveren av varemerkeretten (merkehaveren) i næringsvirksomhet kan bruke: a) tegn som er identisk med varemerket for slike varer eller tjenester som varemerket er beskyttet for b) tegn som er identisk med eller ligner varemerket for varer eller tjenester av samme eller lignende slag, såfremt det er risiko for forveksling, for eksempel ved at bruken av tegnet kan gi inntrykk av at det finnes en forbindelse mellom tegnet og varemerket. For et varemerke som er velkjent her i riket, innebærer varemerkeretten at ingen uten samtykke fra merkehaveren kan bruke et tegn som er identisk med eller ligner varemerket for varer eller tjenester av samme eller annet slag, hvis bruken ville medføre en urimelig utnyttelse av eller skade på det velkjente varemerkes særpreg eller anseelse (goodwill)."

Så får vi se da hva retten sier om dette, om passivitet og hvorvidt dette er å anse gjort i god tro. Det er de som skal vurdere om dette er rettsstridig, etter å ha sett på varemerkeloven, og de faktiske forhold i saken. En av disse faktiske forhold er som Unilever anfører, at Lilleborg har forholdt seg passivt lenge til CIF merket. Lovens §8 har nemlig bestemmelser også om dette.


Selv om varene er lik både utenpå og inni, så er det altså retten til markedsinnsats det her handler om. Retten til å nyte godt av folks kjennskap (goodwill) etter å ha jobbet med å gjøre merket kjent over mange år. Prøv bare å google de to JIF og CIF, så ser du forskjellen.


Vi følger med på saken - og lærer...

Dagligvarekampen 2019

Rema taper - Norgesgruppen vinner. Det er fasiten på dagligvareutviklingen i 2019.

Det er fasiten etter at tallene er klare over markedsandeler, og utviklingen de siste årene. Markedsandelen er den forholdsmessige del av markedet hver aktør i markedet har. I dagligvaremarkedet er det bare tre store og en liten, av betydning. Det er størst - Norgesgruppen som ligger øverst  med en markedsandel på 43,7. Rema er minst av de tre store med 23,2%.

Bunnpris er en liten tass i denne sammenhengen, og er i en samarbeidsavtale med Norgesgruppen. Norgesgruppen er dermed kjempestor som innkjøper. Og vi snakker om et marked på 178,3 milliarder kroner i fjor. Det er store tall og få aktører. Det finnes også andre, men de er for små og ubetydelige i forhold til tallene her til at de gir noen utslag. Og de er sjanseløse til å konkurrere i bransjen som sådan. Skal man selge dagligvarer, må man ha gode planer for hvordan man kan selge dem utenfor bransjen. For å konkurrere her er som å være mygg og drømme om verdensherredømme. Du kan i høyden være plagsom før du klaskes ned.

En noe mer nyansert framstilling kan du også finne her, fra Retailmagasinet.

Slik er den interessante dagligvarebransjen i Norge omtrent nå...

Forbrukere i endring

Det er flere måter å gjennomføre en situasjonsanalyse

Handelen sliter. Netthandel er en av flere årsaker til det. Handelen selv skylder gjerne på parkeringsbestemmelser og bomringer som grunn. Men er grunnen enkel og entydig? Ikke godt å si, men interessant, det er det.

Situasjonsanalyse omfatter å få med seg endringer før det skjer, eller i hvertfall tidlig når de skjer. De - forandringene altså - gir endringer på hvordan det vil være å drive i en bransje. Derfor kan man gjennomføre situasjonsanalyser som en SWOT-analyse, for å se på forhold som en selv i fortid og nåtid og muligheter og trusler i framtid.

En annen strukturering av en situasjonsanalyse kan være ved å gå gjennom stikkordene vi forkorter til PESTEL (politiske faktorer, Økonomiske faktorer, Sosiale/sosiokulturelle faktorer, Teknologiske faktorer, Økologiske faktorer og Juridiske faktorer) som vil kunne påvirke virksomheten vi driver med. Forkortet fra engelske ord, som gjør at Economy, Ecology og Legal blir E'er og L i forkortelsen PESTEL.

En tredje situasjonsanalyse kan være at en ser på utviklingen i krefter som styrer konkurransen i en bransje, den såkalte Porter-modellen. Da ser man på maktfaktorer i bransjen som 1) konkurransen man opplever, 2) leverandørenes maktsituasjon overfor bransjen, 3) muligheter eller begrensninger i nyetableringer i bransjen og 4) substitutter som kan erstatte bransjens tilbud og sist men ikke minst 5) kundenes makt overfor bransjen. En slik analyse kan hjelpe til å forstå hva man kan vente seg i framtiden.

I en sak på E24 kan vi lese at banken DnB har lånt ut 51 milliarder til handel. Dumt hvis handelen sliter, er det ikke? De følger nøye med, står det å lese i saken.

Det er interessant. Men det er også interessant å lese hva de lengre ned skriver om hvordan de beskriver årsaker. Netthandel er en ting. Men det er mer. Det er også det at: "– Dels demografiske forhold, en aldrende befolkning som konsumerer mindre og annerledes. En ung befolkning som er mer opptatt av bærekraft, sier han. " Han i dette tilfellet er Konserndirektør Harald Serck-Hanssen i DNB.

Interessante endringer altså. Det betyr at vi kan ikke bare videreføre forventninger basert på erfaringer om hva som har vært. Endrer folk seg, så er det viktig å vite at det er kundene. Vi må følge med på kunder, omgivelser og konkurrenter, ellers risikerer vi at å drive videre slik vi har gjort blir det vi gjør til vi stenger...

I saken om den mest dramatiske dagen i norsk sportsbransje noensinne hører vi Gresvig forklare nedturen med dårlig vintervær. Det er "knallhard kamp om både topplinjevekst og marginer", altså både om salgsvekst og om mulighet for å legge inn fortjeneste i prisene man forsøker å ta. Med sterk priskonkurranse forsvinner fortjenestemulighetene. Det er også mer som har gått galt. En svak kronekurs gjør også at det koster mye å kjøpe varer fra utlandet, for så å skulle selge dem i sterk priskonkurranse her. Særlig bransjer som er dominert av få store kjeder sliter, det gjelder både sport og elektro.

Det er viktig å følge med. Hvor ofte og hvilken type situasjonsanalysemodell man skal bruke kan være avhengig av type bransje og fenomenet man skal fange opp.

Men å følge med - det bør man!

Valutasmell for Europris

Handelen i butikk, også kalt retail, opplever tøffe tider. Butikkene sliter. Det er konkurranse og prispress. Europris er en av dem som lever i dette presset. Selger "nipp og napp" til lave priser.

Nå meldes det at lavprisfirmaet gikk på en valutasmell. Hva er det egentlig? Jo, de som kjøper og videreselger varer som importeres må betale regninger i fremmed valuta. Kjøper du fra Tyskland, må du betale en regning i euro, kjøper du fra USA betales regningen i dollar og kjøper du fra Japan så betales yen. Hver valuta kan svinge, ikke helt uavhengig av hverandre men litt avhengig av forhold som påvirker kursen på valutaen. Hvor et land gjør det økonomisk betyr noe for hvor mange som vil handle med landet, og dermed for etterspørselen etter valutaen. For tiden er norsk valuta lavt verdsatt, lavt etterspurt, lav valutakurs for norske kroner i forhold til andre valutaer. Det betyr at vi må betale mye norske kroner for å kjøpe for eksempel dollar eller euro. Det betyr at prisen på regningene vi får blir ekstra dyre, for ikke bare koster det hva det koster - det koster også å veksle til valutaen.

For Europris er dette selvsagt alvorlig, og i saken kan du lese om at:
"Europris skriver at den sterke kronen i desember måned, opp mot deres egne valutakontrakter som går seks måneder frem i tid, gjorde at selskapet gikk på en valutasmell på 19 millioner kroner i fjerde kvartal."

19 millioner på de tre siste månedene altså. Og vi kan lese at de har valutakontrakter for å forsøke å dempe dette. En slags forsikring mot dyrere penger altså. Noe som også koster penger, men kan redusere risiko. Risikoen må alle foretak som driver med handelen kartlegge og følge med som en del av situasjonsanalysen som inngår i markedsføringsplanleggingen.

Tøffe tider er en ting, uventede tøffe tider er enda tøffere å håndtere...

Ikke bare bare lave priser?

Prisforskjeller fra siste refererte sak, fra Nettavisen

Rema sliter. Ikke som sådan, men med å bli billigst. For dem er det viktig å bli trodd på at de er billigst. Problemet er dog at Kiwi har samme plan. Og de er billigkjeden til giganten i norsk matbransje Norgesgruppen. De får lavere innkjøpspriser. Dermed kan de konkurrere uten å være like effektive. Et tredje problem er Coop Extra. De har virkelig meldt seg på lavpriskrigen de også.

Matbransjen er merkelig, og kanskje også derfor interessant. Fordi den viser hvor langt man kan komme med konkurranse. Man kan konkurrere bort alle konkurrentene, og oppnå makt over leverandører. Problemet deres er bare at de trenger leverandørene. De er avhengige av dem, i den grad de ikke kan bytte dem ut. En artikkel på DN illustrerer dette dilemmaet.

Rema sliter med at de får høyere priser og skal konkurrere med dem. Det er ikke lett. Det kan få de merkligste utslag, som vi har hørt om ga de enerett i sine butikker til noen få. Det fikk de problemer med, fordi kunder mobiliserte. De gjorde det med noe så tilhørighetsbærende som øl, og fikk det glatte lag for det.

For Rema er det nå et hovedproblem at de bare har et konsept. Lavpris. De er avhengig av å bli trodd på at de er billig og effektive. Når de nå møter knivskarp konkurranse fra de to andre må de strekke seg enda lengre eller så taper de troverdighet på eget løfte. Selv om det er småkroner det er snakk om. Prisforskjellene er helt bagatellmessige. Men allikevel - de mister argumentet om hvorfor det lønner seg å gå til dem. Les om priskrigen i en sak på Nettavisen Økonomi.

Smell, og skrell og liten prisforskjell...

Mot normalt?

Normal på Nordre i Trondheim

Tittelen på denne saken er hentet fra en gammel sketsj av Leif Juster. - Hva er egentlig normalt? - Det som i hvert fall har utviklet seg til en slags normalitet er en dominans fra Norgesgruppen på dagligvarer. En annen normalitet for tiden er at billigkjeder sliter - vi har hørt at Nille sliter, Vita sliter. Det er altså vanskelig å få til forretning av billigkonsepter.

Men mot normalt i denne bransjen er Normal, kjeden som har kalt seg normal, og som har hatt fokus på merkevarer til lav pris. Butikkene er en liten labyrint av varer du går gjennom med ganske billige varer av kjente merker. De er sentralt plassert i sentrum eller på kjøpesentra rundt omkring.

Lett gjennkjennelig med sitt litt pussige navn "Normal" og med sin lett naivistiske tegnede merkekarakter "Normalmannen" i ulike positurer. Med farger som går igjen og som sagt en trang labyrintutforming som gjør det umulig å unnslippe deres mange varer på vei til kassen. Og de har varer innenfor det man kaller for bredt vareutvalg. Her er det kosmetikk og sjokolade, kaffe og vaskemidler, sunnhetsprodukter, kattemat, ketchup og julgaveprodukter. Kjente merkevarer - billig - er konseptet øyensynlig. Normale varer, unormale priser er deres slagord.

Du kan lese om kjeden i DN som altså i sin bransje - mot normalt - ikke sliter. Tvert imot gjør de det bra. De har hatt en formidabel vekst.

Vi ønsker dem lykke til videre, og reflekterer over hva suksessen kan komme av...

Lexus grønnvasker?

A-magasinet 

Lexus byr på gratis strøm. Det sier de i alle fall. I alle fall før... Nå ser de at det kanskje ikke var noen heldig formulering. Men de mente at strøm laget fra biler som går på fossilt drivstoff og lader uten lader hadde gratis strøm, fordi de lader når de går på fossilt drivstoff. For tiden til rundt 17 kroner literen, men ikke strømmen den lager...?

En litt søkt argumentasjon. Både Lexus og Toyota har hatt såkalte selvladende hybrider som hovedmodell for framdrift. I A-magasinet forrige helg sto annonsen som Teknisk ukeblad viser til i sin sak. Og den har interessante lenker videre til bilbransjens annonser og til en omtale av forskjellen på bærekraft (grønt skifte) og grønnvasking, som er å fokusere på "grønne" argumenter heller enn å være reellt grønn.

I tillegg til fokus på dette skillet henleder saken oss på markedsføringsloven. Den krever nemlig at det man sier skal kunne dokumenteres idet man sier det. Det er altså ikke opp til andre å bevise at det er galt, man må selv kunne bevise at det man sier er sant når man sier det, hvis ikke har man ikke lov å si det. Det er altså både et sannhetskrav og omvendt bevisbyrde enn normalt i markedsføringen. Og da holder ikke lettvintheter og omtrentligheter.

Det er interessant å følge markedsføring som skjer. Det er mye å lære av det.

Black Friday kartlagt

Les rapporten ved å følge lenken

Black Friday har kommet til norsk handel med full tyngde. Sammen med Black Week og Cyber Monday. Det har vært en viss motstand mot fenomenet. Både fordi noen ser dagen som innholdsløs og fordummende. Videre fordi den antas å piske opp forbruket, særlig det impulsive - altså skape merforbruk. Men er dette riktig?

To forskere har for Forbruksforskningsinstituttet SIFO foretatt en undersøkelse for å kartlegge Black Friday. Funnene derfra er interessante. De har knyttet til forrige års Black Friday 2018 gjennomført en kvantitativ undersøkelse i form av en omnibus (en fellesundersøkelse for flere oppdragsgivere) hos firmaet Norstat. 11. til 17. desember 2018 har de spurt 1008 personer om ni forhold rundt Black Friday. Dette hevder de er en bra måte å undersøke handlevaner på, men medgir at dette gir rapporterte tall. Det vil si hva folk sier de gjør, ikke hva de faktisk gjør.

Dette er en feilkilde. Hvis folk pynter på sannheten blir det de rapporterer ikke sant. Det er også interessant at de vurderer representativiteten av utvalget sitt mot kjønn, alder, bosted, inntekt og utdanning. Spesielt det siste er interessant i en spørreundersøkelse. Folk med mer utdanning vil i større grad enn de med lav være tilbøyelig til å svare på en skriftlig undersøkelse. Dette er også en undersøkelse sendt ut via epost, så hvordan man håndterer epost får en viss betydning.

Man kan også lese om en relativt stor andel ikke vil eller kan oppgi husstandens inntekt. Undersøkelser har en del problematikk ved seg som en som undersøker bør løse eller i alle fall håndtere. Blir det for mange usikkerheter i en undersøkelse svekker det undersøkelsen.

Så til resultatene - Oppsiktsvekkende nok tyder resultatene på at Black Friday-kjøp er mer planlagt enn antatt. En tredjedel er julegaver. Så frykten for at salget skal stjele omsetning fra julesalget synes ikke ubegrunnet. Men om det ellers heller ville vært foretatt tidligere under andre salg vites ikke.

Et annet interessant funn er at verken inntekt eller utdanning har noe å si for hvem som handler på Black Friday. Alder derimot har noe å si, Det er flere yngre folk enn eldre som benytter seg av kampanjen. Kjønn har en svak effekt, noe mer kvinner enn menn handler da.

En vanlig Black Friday handlekurv var i 2018 1835,-. Men det hefter usikkerhet rundt økonomi og betalingsformer.

Oppsiktsvekkende (?) nok trumfer nettsalg butikksalg. Folk handler for høyere beløp på nett enn  i butikk.

Interessant lesning både hva gjelder markedsundersøkelser, situasjonsanalyse og kampanjeplanlegging for de som skal lære markedsføring. Og:

Grunn til å følge med for butikker altså.

Lav forbrukeroptimisme

En del av  en situasjonsanalyse kan være å ta stilling til om det er gode eller dårlige tider i vente. Det er de som kan hjelpe med målinger om slikt.

Opinion er en av dem. De måler den såkalte forbrukertilliten. Indeksen (CCI) gir et uttrykk for forbrukernes tillit. Den brukes i følge Opinion i alle EU-land, og er et gjennomsnitt av forbrukernes målte vurderinger av 1) husholdningens  økonomi nå og 2) om 12 måneder, forventninger til 3) landets økonomi om 12 måneder og 4) husholdningens kjøp av større forbruksgoder om 12 måneder.

Indeksen er at om den er mer enn 0, så sies det at forbrukerne stort sett venter en sterkere økonomi. CCI er under 0 varsler forventning om svakere økonomi. CCI står for Consumer Confidence Index. En indeks er et samlet tall satt sammen av flere indikatorer som samlet måler et fenomen, for eksempel forventning til den økonomiske framtiden. Opinion måler denne månedlig og i oktober falt den til laveste nivå siden mai 2016, meldte e24. I morgen ventes neste måling. Målingen foregår via en omnibus, altså som noen spørsmål inni en undersøkelse som er satt sammen av flere målinger oftest for flere oppdragsgivere.

Det finnes flere som måler forventninger både innlands og utenlandsk. Denne måler på forbrukere. Jeg skrev tidligere i måneden om den såkalte innkjøperindeksen, også en tillitsindeks, men den fra næringslivet.

Samlet gir dette og andre tall som blant annet kronekurs og rente tegn på tillit og sier noe om fordeler og ulemper i forhold til andre - andre konkurrenter og andre lands markeder. Slike ting inngår i situasjonsanalysen som kan kalles PESTEL - hvor en ser på forhold i forkortelsen: P for politiske forhold, E som her for økonomiske forhold (Economy), S for sosiale eller sosiokulturelle forhold, T for tekniske forhold som spiller inn, neste E for økologiske eller miljømesige forhold (Ecology) og L for juridiske (Legal) forhold.

Dette gir en mulig struktur for en situasjonsanalyse - et utfyllende alternativ til andre strukturer (som for eksempel SWOT eller bransjeanalyser) for å si noe om situasjonen man står i nå og mot framtiden. Situasjonen danner bakgrunn for valg av konkurransestrategi. Så en god situasjonanalyse kan hjelpe deg med å tenke ut hva som vil være lurt å foreta seg og planlegge i markedsarbeidet.

Kan påvirke sannsynligheten for å lykkes altså, og gir deg noe å argumentere med.

Black handel?

Det drar seg til mot "black Friday" eller black week, "black weekend", "cyber monday" og en hel haug andre fjollete benevnelser på "ville dager" i handelen. Salg.

Også tidligere har vi hørt om at ikke alle er like begeistret for dette. Ikke miljøbevegelsen ihvertfall. Vi trenger ikke flere kjøpefester hvor folk kjøper uten å trenge noe fordi det er kjøpefest. Det er ikke bra for kloden. Men det er ikke bare de. Nå klager butikkene selv i følge en sak på e24. De mener at "black"-hva det nå skal hete ødelegger for julehandelen.

Handelen er i trøbbel. Det pågår en endring av hvordan vi handler. Detaljhandelen har høye kostnader. Mange av disse er faste. Det betyr at de må betale like mye av denne type kostnader enten de selger mye eller lite. Slike kostnader er lønn og husleie store deler av. Vanskelig å kutte hvis man skal drive butikk. Men de varierer ikke med suksess eller mindre suksess. Selger du lite, så gjør slike kostnader at du havner i trøbbel. For de minker ikke med lite salg. Og nå er signalet at handelen selger mindre.

I saken kan du lese om bakgrunnen for "Black Friday". Det spørres om dette har sin opprinnelse muligens i at dagen da bunnlinjen ble svart - black. Hva betyr det? - Jo, bunnlinjen er den siste linjen i regnskapet. I regnskapet er oppsettet grovt fortalt slik: Topplinjen er omsetningen (salgsinntekter). Så kommer det flere linjer med kostnader som trekkes fra. Varekostnad og lønn, men også leiekostnader og andre kostnader. Nederst blir da bunnlinjen. Overskuddet - eller underskuddet. Det som er igjen av inntektene når alle kostnader er dekket. Og etter gammel vane så er det slik at hvis denne er rød, så symboliserer det at det er et underskudd. Er den sort, så er det overskudd. Man kan også skrive pluss og minus foran, men rød er en vanlig måte å utheve tapstall på. Derfor røde tall på bunnlinjen, det betyr tap altså.

Så hvorfor black Friday, om den ikke er lønnsom? - Handelen og alle som driver med handel er på konstant leiting etter anledninger å legge kampanjer til, som gir mening eller som i hvert fall kundene aksepterer som handelsdager.

Black Friday er en slik anledning, som så mye annet fra Amerika. Vi har importert den litt rått uten å legge så mye i den. Det er egentlig dagen etter Thanksgiving. En gammel religiøs dag. Vi har ikke denne, eller kanskje skal vi si vi trengte ikke denne. Men Black friday, fredagen etter Thanksgiving den var grei å importere.

Problemet med å importere slike trender er at man også importerer problemene med det. I USA har man begrepet "Retail apocalypse" - handelens endelikt - problemer med handelsdød og nedleggelse av shoppingsentre (malls). Problemet er kanskje at det ikke lengre er mulig å opprettholde samme kjøpetrykk når kundene har alt, har alle muligheter til å skaffe det fra flere plasser, er mer prisbevisst, har full informasjon, har gode fraktløsninger. På et par dager kan du skaffe samme vare fra en haug plasser. Ikke bare fra butikken. Butikkene må finne ut hva deres rolle er for kundene. Hvis ikke blir de utstillingsrom for nettbutikkene uten betaling, men med fulle kostnader.  De må ikke bare "peise på" med mer av det samme som ikke virker lengre. Virkeligheten for handelen er mer endret enn mange ser.

I tillegg må de kontrollere sine kostnader hardere når de konkurrerer med en butikk som ligger på et jorde hvor husleiene er en brøkdel av det de er i byen. Nye konkurrenter har en helt annen kostnadsstruktur. De trenger ikke å forsvare en dyr husleie i midtbyen. Butikkene må det.

Vi kan vente oss videre endringer i handelen. Det er interessant og lærerikt å følge med på dette.

Så tar jeg med en liten rød bunnlinje - nå også uten tap...