Gamle produkter henger med

BCG-matrisen - Boston Consulting Group

Noen produkter er gamle. Ikke gamle sånn holdbarhetsmessig sett, men de har vært der en god stund. Noen undres du kanskje over at holder ennå. Slik er det kanskje med påleggene Nøtte, Sunda og Banos? Ikke de mest nyskapende? Men de henger med.

Det er e24 som skriver om produktene Orkla fortsatt kjører etter mange år. Du lurer kanskje på hvorfor? Hvilke vurderinger ligger bak om produkter skal være med videre eller fases ut?

En måte å tenke på kan være den såkalte BCG-matrisen. Den deler inn produktene i fire felt basert på to ting - Er markedet i vekst? Hvis ja, så havner du øverst i diagrammet, og dernest har du stor del av markedet? Hvis ja, til venstre i diagrammet. De beste er stjernene, der markedet vokser og du har stor del av dette som omsetning. Gode tider. Ofte så er dette ganske nye produkter. Etter en stund vil markedets vekst gjerne roe seg, og du vil få en utvikling ned mot kua - melkeku. De produktene du er dominerende på, på grunn av høy markedsandel, men hvor veksten har gitt seg i markedet. Man kan tjene godt på slike produkter.

Til høyre i diagrammet ser du to andre mulige posisjoner. Der markedet vokser men hvor du ikke har klart å ta særlige markedsandeler - det er et spørsmålstegn hva det blir av produktet... Forklaringen kan være at andre dominerer der, eller ingen har klart å ta noe dominerende posisjon. Hvis du klarer å skaffe deg markedsandeler på et slikt produkt kan kanskje det bli en stjerne. Eller produktet kan tape markedsveksten sin, og det blir ikke så gunstig.

Den siste delen er nemlig hund - dog. Symbolet i Amerika, hvor modellen er tenkt ut, på at det verken er vekst eller noen stor markedsandel. Noe en ikke bør drive for mye med, fordi det sannsynligvis koster mer enn det smaker. Men kanskje er noen produkter der uten at de koster så mye å holde i drift. Hvis man ikke bruker mye ressurser på dem, og nøye følger med på at man ikke taper penger på dem, så kan man ha med noen slike.

Poenget med denne modellen er at du bør ha en samlet sammensetning av produkter som har en profil som gjør at produktene vil utvikle seg. Du kan vanskelig bare ha hund-produkter. Da risikerer du at det blir ganske dårlige tider etterhvert. For produktene har gjerne sin livstid. Uansett er det verdt å merke seg at man må ha et våkent øye med inntjeningen på alle produkter. Men denne modellen hjelper i tillegg med å tenke produktenes markedspotensiale.


Som en øvelse kan du tegne inn produktene som rundinger der man mener de hører hjemme. Jo mer man selger av dem - i kroner - jo større sirkel.

Da får du et visuelt bilde av omsetningen, og hvordan de ulike produktene samlet sett gjør det. Og så kan du tenke på - kan man markedsføre dem slik at de utvikler seg dit vi ønsker? Det avhenger både av salget (markedsutviklingen) og av hva konkurrentene gjør (markedsandelen man greier å oppnå).

Dette må man "løse" på en måte. Det er det som er utfordringen du må løse med den markedsføringen du planlegger framover. I modellen her ser du en situasjon som ikke er så verst. Noen produkter med god markedsandel og stor omsetning, og noen som kan utvikle seg til det. Og ikke noe omsetning som ligger klart i området med både lav vekst og lav markedsandel.

Verd å tenke på...