Å designe en undersøkelse

Når du hører begrepet design, tenker du kanskje på klær eller møbler - danskene eksempelvis er flinke. Men design brukes også om undersøkelser. Forskningsdesign er et begrep som beskriver den overordnede planen bak en undersøkelse.

Forskning benevner det å finne ut av ting. Men ordet brukes først og fremst om vitenskapelig forskning, når strenge regler og systematikk følges, så en er sikker på å ikke finne fram til ting som egentlig ikke er sant. Forskning handler om å få fram viten, ikke tull. Tull blir det hvis man tar for lett på ting og ikke har kontroll på feilkilder, eller ikke har kontroll på metoders begrensninger.

Et forskningsdesign handler altså om hvilke grunnleggende vurderinger og planer man følger for undersøkelsen.

Sekundærinformasjon først

Den første vurderingen vi kommer til er - er det noen enklere måte å besvare det vi lurer på? Finnes det kilder vi kan bruke som sparer oss for jobben? Det å gjennomføre en undersøkelse tar tid og krever disiplin, så er ting allerede undersøkt? Da kan du spare tid og krefter. Tar noe tid det og, men mindre enn å undersøke skikkelig selv oftest. Altså sekundærdata først. Ulempen er at de som har samlet inn det du kan finne ikke har tenkt på samme problemstilling som deg. Det er neppe utformet slik du skulle ønske deg, men mange svar kan man få. Man trenger ikke undersøke hvor mange som bor eller flytter til Trondheim for eksempel, eller aldersfordeling, eller forbruk på mat for å nevne noe. Det finnes det tall på. Statistisk sentralbyrå for eksempel har masse informasjon om ulike forhold, bransjeorganisasjoner, fagforreninger, kommuner, forskningsinstitusjoner, bibliotek. Kildene er mange.

Undersøke selv eller via andre?

Det er først når du ikke finner det du trenger at man vurderer å undersøke selv, og må legge en nøyere plan for undersøkelsesdesignet. Det vil si, i mange tilfeller vil man ikke undersøke selv, men bruke et firma til slikt. Særlig hvis datainnhenting kan være krevende, og da bruker man ofte et firma som har rutiner for slikt. Man kan kjøpe egne undersøkelser, eller henge seg på en såkalt omnibuss som er en undersøkelse som allikevel skal kjøres, og hvor man betaler for å få inn et eller noen få spørsmål. Det er en rekke firmaer som driver med slikt, noen eksempler finner du her (det finnes mange flere):

http://sentio.no/

https://opinion.no/
https://www.norfakta.no/
https://www.nielsen.com/no/no/
https://www.ipsos.com/nb-no
https://norstat.no/

https://kantar.no/ 

Undersøke selv 

Hvis du skal undersøke selv må du stille deg noen spørsmål. Hva trenger du å vite? Hva leter du etter? Hvilken type informasjon trenger du? Hvordan skal du legge opp undersøkelsen? 

Utforskende design

Hvis du ikke er sikker på det du vil undersøke må du ikke gå for raskt i gang med å lage en spørreundersøkelse. En spørreundersøkelse krever nokså god oversikt over problemstilling så man kan stille spørsmål som er relevante og gode for å måle et fenomen. Hvis du skal lage en undersøkelse om alkoholproblemer for eksempel,  må du eksempelvis ha klar kunnskap om hva som er et alkoholproblem, og hva som ikke er det.

Et utforskende design bruker man gjerne når problemstillingen ikke er klar. Undersøkelsesformen kalles ofte også eksplorerende (etter engelsk explore - utforske/oppdage). Slike undersøkelser brukes ofte tidlig i en undersøkelse, som en klarleggende forundersøkelse, i et forsøk på å danne grunnlag for senere undersøkelser. Denne type undersøkelsesdesign fører gjerne til at man velger kvalitative metoder. Man skal finne ut av noe, ikke finne omfang og utbredelse. Man kan derfor prate med særskilt kvalifiserte personer (såkalte dybdeintervjuer) , sette sammen et ekspertpanel om man trenger å utveksle informasjon eller man kan rett og slett observere. 

Beskrivende design

Hvis informasjonsbehovet er at du lurer på hva folk synes eller hvordan folk handler eller gjør, kan et beskrivende design passe. Da har man gjerne såkalte hypoteser om hvordan ting henger sammen man vil teste ut eller klare antakelser. Hvordan folk kommer seg til skolen er et eksempel, går folk, sykler de, elsykkel?, kjører de moped, motorsykkel, blir de kjørt eller kjører de selv, tar de buss, tog eller bane, trikk? Slike undersøkelser tar sikte på å finne ut en beskrivelse. Fanger ikke opp om hva som avgjør om man drar på skolen, hvilke problemer skolegang medfører, om trivsel, mobbing og så videre. 

Også denne type undersøkelse kan man dele inn i ulike kategorier. Man kan gjennomføre en såkalt tverrsnittsundersøkelse. En måling på et tidspunkt når man måler. Eller man kan legge opp til en tidsrekkeundesøkelse, som måler på ulike tidspunkter, de samme eller bare flere påfølgende tverrsnittsundersøkelse. Poenget er hva man trenger av informasjon.

Metodene over i dette designet er typiske kvantitative undersøkelser - telling og sammenligning. Det er ikke noe i veien for at man bruker kvalitative undersøkelser heller på beskrivelser, som fokusgrupper som kan diskutere fenomener utfra sitt kjennskap til fenomenet eller dybdeintervjuer. Men da får man ikke informasjon man kan generalisere. Man får da informasjon som utdyper fenomenet. Nyanser heller enn omfang.

NB! Merk at også å sammenligne ulike svar er beskrivende design. For eksempel om man ser om flest menn eller flest kvinner bruker mobiltelefon når de kjører bil. Det vil si at man sjekker sammenheng mellom kjønn og svar eller observasjon. Sted, dag og tid på døgnet eller type bil kunne vært andre ting, eller sammenfall med ikke brukt bilbelte. Alt sammen beskrivende.

Kausal design

Kausal (etter det engelske ordet cause - årsak/grunn) er et design som ser etter årsakssammenheng.  En sammenheng trenger ikke å ha noe årsakssammenheng. Man kan for eksempel se på voldsutøvelse i forhold til om man selv ser på vold på film eller på nettet. Finner man en sammenheng, så hva betyr det? Det kan bety at å se på vold betyr at man blir mer disponert for selv å utøve vold. Men det kan også bety at de som er voldsdisponert også liker å se på vold. Kort sagt du vet ikke mer enn du visste før om årsakssammenheng, hva som fører til hva.

Årsaksforhold er en krevende øvelse å beskrive. Årsak krever samvariasjon som en av flere kriterier. Men den krever også at du kan utelukke alle andre forhold som årsak, eller i hvert fall beskrive del-betydning, og det krever at årsaksforholdet kommer før følge. Det er strenge krav til bevis for kausalitet. Det er mye lettere å vise at det ikke er et årsaksforhold, som er det man kaller å falsifisere (etter det engelske ordet false - galt). Et kausalt design krever en fundert modell for sammenheng som testes ut, og er slikt forskere i akademiske miljøer gjerne driver med, ikke elever på videregående skole for å si det slik.

Designvalg og metode

Type design gir ofte antydninger om metode man kan bruke, men det er ingen quick-fix på dette. Måten man bruker metoder avgjør om de er kvalitative eller kvantitative. Det er hva man lurer på og trenger, og hvor klar man er til å spørre som vil avgjøre. Skal du velge en kvantitativ metode krever det mer av forkunnskaper om fenomenet enn en mer undrende tilnærming som de kvalitative metodene passer til. Men merk - en og samme undersøkelsesform kan være både kvalitativ og kvantitativ. En observasjon for eksempel, hvis du ser interessert "hva skjer"? så er den kvalitativ, hvis du ser og teller så er den kvantitativ. For å telle må du dog vite hva og hvorfor du skal telle. Det ligger litt i designet. Hva leter du etter?

Ny teknologi

Det er også grunn til å bemerke at det har kommet og stadig kommer teknologi som gir nye muligheter til å hente inn informasjon om atferd. AI (Artificial Intelligence - kunstig intelligens) og maskininnsamlede data (Big Data) gir muligheter og nye etiske problematikker. I sin bok "everybody lies" (alle lyver) peker Seth Stephens-Davidowitz på manglende samsvar mellom hva vi sier og gjør, og forteller om hvordan teknologi og myndighetssatte begrensninger for eksempelvis knyttet til personvern gjør data dårligere (mindre pålitelige). Atferdsinformasjon fra for eksempel nettet viser det. Ikke all måling er pålitelig. Ikke alle svarer sant.

Et godt design kan ta bort noe av grunnlaget for upålitelighet.

Kilder jeg har brukt / tips til lesing: 
Creswell, J. W. "Research Design", Sage, Thousand Oaks, 2003
Ghauri P & Grønnhaug K. "Research Methods in Business Studies", Prentice Hall, Pearson Harlow, 2005
Selnes, F. "Markedsundersøkelser",Universitetsforlaget, Oslo, 1999
Stephens-Davidowitz, S. "everybody lies", Bloomsbury, New York, 2017

Representativt eller ikke?

Markedsundersøkelser er noe man kan gjøre på mange måter. Det er mange ting man må passe på hvis man vurderer å gjøre det. Utvalg er noe som vi skal se litt på i denne saken.

Utvalg er ikke det eneste, for å ha sagt det. Forhold som hvordan man utformer opplegget og hvordan man spør, helt ned til hvordan man formulerer spørsmål og svaralternativer er med på å bestemme kvalitet eller mangel på kvalitet i dataene man får inn.

Men utvalg er meget viktig for kvaliteten på data du samler inn. Dersom du har bestemt deg for å gjøre en kvantitativ undersøkelse, som en spørreundersøkelse stort sett er, tar du valg knyttet til utvalg. Det er mange måter å gjøre dette på rent praktisk. Du kan velge en bekvemmelig måte å bli ferdig med dette fort. Derfor kan du for eksempel legge ut en lenke på en hjemmeside, i sosiale medier og la folk velge seg selv som respondenter ved å svare (såkalt selvseleksjon). Respondent er altså den som svarer, etter det engelske ordet "respond".

Svakheten med denne måten å svare på er representativitet. Et utvalg er en form for utvelgelse av noen til å svare, oftest med den tanken at man etterpå skal forsøke å generalisere resultatene av hva folk har svart til flere enn dem man har spurt. Hvis man velger lettvintløsninger (som man kan kalle for bekvemmelighetsutvalg) så faller generaliserbarheten og troverdigheten oftest kraftig. Du spør da de ivrigste. De som gjerne vil svare. De som har en interesse av at det blir svart. De andre holder kanskje mer eller mindre bevisst munn. De vil ikke, gidder ikke eller synes ikke de bør svare.

Ulempen da er at man får inntrykk av at meninger ikke finnes, og at de andres meninger er rett. Det er villedende og kan føre til helt gal informasjon. Hvis du spør "Vil du kjøpe den nye iPhonen?" og bare de som gleder seg til å gjøre nettopp det svarer, så får man kanskje inntrykk av at alle vil det. En gledelig nyhet for Eplehuset, men ikke sann...

En annen ting er hvor mange man spør. Generelt er det slik at jo flere jo bedre. For at man skal se noen trender bør man ha 100 respondenter. Skal man se på om for eksempel Toyotaeiere er ulik VW eiere bør man ha minimum 100 av hver. Hvis man ikke har minimum 100 begrenses hva man får ut av dataene, og hver enkelt respondent vil utgjøre mer enn 1 % endring i svarene. La oss ta illustrasjonen i denne saken  øverst. 943 er spurt for å lage den grafiske framstillingen av svarfordelingen om hva de ville stemt. Det vil si at 29 venstrevelgere ligger bak at partiet Venstre får 3,1 % oppslutning. Hva hvis vi spurte bare 10 stk? Hvis vi spurte bare ti personer kunne vi ha slumpet til å treffe for eksempel to venstrevelgere i det utvalget. Da ville vi si at Venstre ville fått 20% oppslutning. Så oppsiktsvekkende det enn måtte være ville det også være grovt misvisende. Små antall øker feilmarginene. Små variasjoner eller feil gjør store utslag.

Helst burde vi spurt alle. Hvis vi undersøker noen, for eksempel førsteklassinger på skolen vår, så bør vi gjøre det. Da får vi et riktig bilde, og slipper å tanke på om de representerer seg selv, bortsett fra om mange ikke har svart. Men undersøker vi et større antall (vi kaller det i denne sammenheng et univers - alle vi kunne spurt) så må vi kanskje ta et utvalg. Da bør utvalget i størst mulig grad være representativt for hele universet. Slik at vi bør passe på ting som kjønnsfordeling, geografisk spredning, representasjon. Alt dette bør speile universet så godt som mulig.

La oss tenke oss at vi lurer på hva russen ved fem skoler mener om russeklær. Vi setter sammen et utvalg av elever fra de fem skolene i forhold til antall. Hvis ikke vil skjevheter på enkelte skoler kunne slå inn. Hvis det for eksempel er en skole som er kjempeskeptisk og de fire andre ikke, så vil det ellers være bingo om hvilken skole man spør på hvilke resultater man får. Likeledes hvis et var slik at gutter var mer skeptisk enn jenter, så må man passe på at det ene kjønn ikke dominerere.

Utvalg er derfor krevende. Det fører til at en del i undersøkelser tar litt lett på slikt. Resultatet av det kan bli lite troverdige data.

Så hvordan gjøre det da? Ikke godt å si, det er det man må finne en lur løsning på, og det krever ofte litt innsats. Ellers må man i alle fall være veldig åpen på svakhetene i dataene man legger fram. Men er dataene veldig svake bør man kanskje ikke legge dem fram i det hele tatt.

Sagt annerledes - da bør man kanskje velge en annen undersøkelsesform.

Dårlige tall for DnB

Store banker likes dårligst. I hvert fall om en skal tro 2019-utgaven av den årlige bankbransje-målingen fra EPSI Rating. DnB gjør det dårligst av alle i målingen.

Du kan se tallene i tabellen her som er hentet fra en sak på e24. Hva det skyldes framgår ikke av saken, men et stort system blir ofte upersonlig og oppleves som tregt og tungt. DnB har ellers vært raskt ute og øket renter på utlån, og kan nok ikke vente å høste ros for det heller.

For banken er det nok en trøst at folk er trege til å skifte bank, om de enn ikke er så fornøyde. Mangel på personlig oppfølging trekker nok i samme retning. Det er påfallende gode tall for Skandiabanken / Sbanken. De har gitt gode vilkår for kundene sine i en rekke, og en ser kanskje også at man blir fornøyd av å være fornøyd. Man rasjonaliserer sin egen følelse i positivitet. På denne måten blir førnøyde kanskje fornøyd av å ha vært fornøyd. Man blir tilfreds av å ha vært lur, i sitt eget hode.

Et godt eksempel på at holdninger kan måles i hvert fall, selv om man må tolke det en ser. Holdninger er ikke en eksakt størrelse, men fornøydhet kan inngå og være ett mål på det, som reflekterer både følelse, erfaring og kunnskaper som inngår i at man er mer eller mindre fornøyd.

Interessant måling, eller hva?

Dårlig likestilling på børs

Bilde lånt fra saken som er referert, E24

Børsen er markedsplassen for aksjer og verdipapirer. I Norge er det Oslo Børs vi tenker på med børsen, men det finnes børser i andre land og børser for andre ting, som for eksempel kraft. Den som handler på børsen skaffer seg eierandeler i bedrifter eller i verdipapirer. Og den som gjør det er stort sett menn. 80% er menn oppgir Oslo Børs. Er det et problem?

Det er E24 som bringer saken om dette, men Børsen selv driver altså en kampanje om eierskap for å belyse skjevheten. Er dette et problem, eller er det bare slik det er?

Det som i alle fall er sikkert er at i løpet av de siste årene har børsen svingt. Man tjener mer på å plassere pengene på børsen enn i banken - hvis man har penger da. I banken får man relativt lave renter. Rentenivået er tross de siste renteoppganger på et historisk lavt nivå.

Har du penger i banken får du kanskje én prosent rente. Altså en krone pr hundrelapp for hvert år du lar banken ha dem. Du får skatt på rentebeløpet du tjener også, og til sist sørger inflasjonen for å gjøre at penger blir mindre verdt for hvert år. Du kan lese denne verdinedgangen på kronen i Statistisk sentralbyrås konsumprisindeks. Pr august i år var verdinedgangen 1,6%. Altså du får så mye mindre for en krone enn i august i fjor. Du kan ved å se på denne siden sammenligne hva et beløp på et tidspunkt svarer til på et annet tidspunkt. For eksempel 1000 kroner i år 2000 hadde samme kjøpekraftverdi som ca 1436 kroner i 2018.

Det er et poeng at de som satser pengene sine på børsen har en annen avkastning på pengene sine. De tjener ofte mer i snitt, men taper også av og til , også i snitt. Mange taper uansett tid. De er med på å finansiere andres oppgang. Kommer an på hva man satser på og når.  Men snitt-tallene kan du se i illustrasjonen over. I snitt er det ofte pluss. Og ofte mer enn rentenivået. Men vær oppmerksom på at dette er gjennomsnittstall. Tallene skjuler at mange taper penger, selv om andre altså i snitt tjener penger.

• Mark Twain skal ha sagt: «Oktober er en spesielt farlig måned å spekulere i aksjer. De andre er juli, januar, september, april, november, mai, mars, juni, desember, august og februar.»

For å tjene på børsen må du ikke bare satse de riktige årene, du må satse på de riktige firmaene til rett tid. Da må du enten ha stor flaks, som sjelden er noe å satse på, eller du må ha mye kunnskap og god teft. I tillegg må du ha villighet til å tåle risiko. Satser du pengene dine på et firma, er det en reell sjanse for at du taper pengene dine. Oppgang på børs kan skyldes to ting: Økende verdiskaping (substans) eller økende satsing (en del taper og en del vinner, og bare vinnerne blir rapportert som oppgang). Blir det ikke økt verdiskapning og/eller stor tro på firmaet, så går det dårlig.

En kjent finansmann, Øystein Stray Spetalen, skal ha blitt sitert på børssystemet som følger:

• Enkelte mennesker skal bare ikke bli rike. Et postbud fra Tønsberg skal rett og slett ikke bli rik i aksjemarkedet.

Poenget er nok ikke at han ikke unner postmannen penger, men at dette er et krevende system å operere i. Sjansene for å tape er større enn sjansene for å vinne. Og sjansene er ikke likelig fordelt. De drevne ekspertene med stort kontaktnett, analytisk sans, "værhårene ute", penger klar, mye penger som kan flyttes raskt og god teft - de vinner.

Dette systemet tiltaler eller lokker til seg 80% menn og 20% kvinner. Hva kommer det av? Ikke godt å si. Kanskje kommer det av at spill og konkurranse er en maskulin verdi. I alle fall beskrives det slik i kulturforskning. Geerd Hofsteede beskriver maskulinitet versus femininitet som en av seks dimensjoner som skiller kulturer på at noen kulturer er høyt mot maskuline verdier, andre er motsatt. Norge for eksempel scorer 8 av 100 på maskulinitet. Vi er altså preget av feminine verdier eller måter å tenke. Kultur er opplevet sannhet. Hva som preger hva som oppleves som sant er altså disse trekkene ved kulturen. Og innenfor denne kulturen igjen er altså menn overrepresentert i et økonomisk konkurransesystem som børsen.

Uansett hva forklaringene på kvinners beskjedne deltakelse på børsen er, så er det betenkelig at menn er dominerende der penger tjenes. Det forteller en historie om at vi reelt ikke er likestilt ennå. Eller som kapitalforvalteren Anette Hjertø sier i saken:

"Hvis kvinner ikke er investorer, ikke er gründere, ikke sitter som styremedlemmer og ikke er toppledere, så er vi jo rett og slett ikke med på å bestemme samfunnsutviklingen."

Grunn til ettertanke.

DNB vil tjene penger på data om kundene

DNB ser deg...

DNB er en bank - en stor bank. De forvalter store mengder betalinger og informasjon om kundene sine. Nå vil de tjene penger på det.

Å være forbruker i dag er ingen diskret virksomhet. Du legger igjen spor. Frivillig og mindre bevisst.

Hvis du for eksempel er med i Coop - har Coop-kort altså, så registreres hver minste ting du kjøper. Hvis du handler hos Rema og bruker Æ-appen skjer det samme. Og har du Trumfkort, så registreres alle dine kjøp hos Norgesgruppen. Tanker du bensin? Du kan få en kopp og så mye gratis kaffe du vil for å registrere deg og kjøpe bensin ett sted, og så registreres det. Du kan være familiemedlem hos IKEA, være med i en kundeklubb et eller annet sted - og så følger noen med. Og ikke minst, når du søker etter noe på nettet, eller ser på noe. Registrert! Drar du med bussen eller flyr, blir du registrert. Og handler du på nett, registreres betalinger. Når, hvor mye, hva. Alt. Ingen ting er helt hemmelig.

En kundeklubb går kanskje bra? - Men hva når banken tenker likedan? Når banken vil tjene på deg? DNB vil nemlig det. Tjene penger på kundenes data leser vi. DNB sier de ikke vil knytte opplysningene til deg som person. At de respekterer at hva du handler er en privatsak. Men de signaliserer med tydelighet at de har og vil bruke informasjonen. Datatilsynet følger nøye med på saken, fordi de forvalter lov om personopplysninger. Den loven som sikrer en forsiktig omgang med denne type data.

Hva skal de så tjene på? - Svaret er at markedsføringen prøver å bli mer faktabasert, mer treffsikker. Det nevnes planlegging av byer og kollektivtransport. De er ikke klar på "hvor små enheter de vil bryte ned statistikken på, om det vil være snakk om byer, bydeler eller postnummer" sies det i saken. Potensialet er å bryte det ned til deg. Eller sånne som deg, og meg. Finne forbruksmønstre. Skaffe markedsinformasjon. Gjøre at du kan planlegge markedsaktiviteter mer rettet mot kjøpssannsynligheter. Lurt på en måte. Litt betenkelig på en annen? I hvert fall noe å følge med for datatilsynet. Tekniske muligheter og muligheter til å tjene penger kan utfordre moralen.

Interessant er det i hvert fall.

KLM - tog for fly

KLM - det nederlandske flyselskapet har innledet samarbeid med Thalys and NS Dutch Railways om å erstatte en av flyrutene fra Skiphol til Brussel med Tog. Hva er det de driver med? Et flyselskap kutter ut fly og setter inn tog?

Ja, slik kan det faktisk også være, leser vi i en pressemelding fra flyselskapet. KLM er ikke dummere enn at de skjønner at det ikke er fly de driver med, det er transport. Det er de aller færreste som tar fly for å fly litt. De fleste tar det fordi de skal dit. Altså er det likegyldig hvordan man kommer dit, bare det er praktisk, raskt og komfortabelt. - Og tar best mulig vare på jorda vår. Begrepet flyskam har dukket opp i senere tid. Vi bør ikke fly så mye. Du har kanskje fått med deg at Greta Tunberg er i USA. Hun seilte dit i seilbåt. Hun nekter å fly. Å fly mindre har for mange blitt en sak for samvittigheten.

Nå tar altså KLM og flere tak i at de kan fly mindre. Det er ikke noe mål å fly mest mulig for dem heller. De har to anliggende: 1) Få folk fram, fordi folk har ulike behov som dekkes ved det. Og 2)  tjene penger på det. Hvordan man gjør det er rimelig likegyldig, selv for et flyselskap. Man skulle kanskje tro at de måtte fly, men det må de ikke. Det er viktig for et foretak å være klar over hvorfor man er der. KLM er ikke der for å fly, men for å få folk fram kjapt, trygt, komfortabelt og greit.

I tillegg løser de problem knyttet til kapasitetsproblematikk på flyplassen. De kan bruke sin ledige kapasitet til ruter som er nødvendige og som de kanskje tjener mer på.

Interessant å legge merke til...

Hva skal til?

I Adresseavisen i dag sto en helsides annonse. Annonsen er gjengitt i illustrasjonen her. Det er en annonse for en ny bil, en elbil. Bilmerket er "Chery". Den fikk meg til å tenke - kan det lykkes? Det kan det selvsagt, om det vil det er en annen sak, det vil vi se i historiens fylde. Men hvordan kan vi tenke rundt det, vi som er litt opptatt av markedsføring?

Hva er å lykkes? - Jo, å lykkes medfører at noen (nok folk) kjøper, slik at man tjener nok penger. Alt dette kan beregnes, Her er prisen satt til 299.000,- og antall biler de har regnet med å selges vites ikke. Men de må altså få nok folk til å ville ha noe de ikke har hørt om før - en "Chery". Hvordan gjør man det? Hva er det som kan få det til å skje? Eller hvilke begreper må de lykkes med?

Behov
For det første kan man tenke på behov. Et hvert menneske har sine behov. Dette er delt inn i nivåer. Noen er mer grunnleggende enn andre. Behovet for bil finnes ikke, men behov for mat kan kanskje dekkes delvis gjennom å ha en bil, man kan komme seg på jobb, uten å fryse og uten å bli urimelig sliten. Så noen grunnleggende behov er det der. Sikkerhet er neste nivå. Om bilen er sikker i trafikken og i bruk, så kan man delvis få dekket det. Sosiale behov er et nivå av behovene. En bil kan hjelpe deg å komme rundt og treffe venner og kjente. Så også det nivået kan man spille på. Anerkjennelse er neste nivå. Imponerer du noen med denne bilen? Ja, det kan være. Bare at man har en bil, at den er ny og elektrisk, ser fin ut. Joda også dette. Men så vil noen innvende; du imponerer nok mer med en Tesla? Kanskje det. Men det er altså mulig i hvert fall for noen å skaffe seg status. I noen kretser er det nok status å være fornuftig eller antimaterealistisk også, så i tilfelle denne bilen treffer på det, så kanskje. Det siste nivået er selvaktualisering - å ha seg selv i fokus. Fokus på estetikk, egen utfoldelse. Gjennom bilen som objekt eller ved hjelp av at bilen lar deg komme deg rundt til gode opplevelser. Så en bil som dette kan dekke alle behovene. Da gjelder det bare å finne hvilke behov folk har fokus på, hvilke behov som driver dem, og prøve å treffe - for eksempel med en annonse som dette. Hvilke argumenter treffer best i forhold til hvor folk er?

Rekkevidde, pris og leveringsmuligheter, plass og et pent design er det de har valgt å fokusere på. Altså den praktiske dimensjonen. Dette er en bil som skal ta deg rundt til å dekke behovene. Av behov er det vel bare estetikk som taler til behovene selvaktualisering og anerkjennelse. Den kan gi deg glede og anerkjennelse siden den er pen.

Å selge noe nytt - adopsjon
Når folk skal forholde seg til noe nytt, som eksempelvis "Chery" så er det noen trinn de må gjennom. Det er noe markedsføreren må tenke på. Adopsjonsprosessen deles gjerne inn i forkortelsen AIDA, som beskriver trinnene man må gjennom for å komme til A for Action som er siste bokstav. Action kan være å kjøpe en "Chery" eller i det minste  være klar for å kunne gjøre det. Bokstavene før betyr A for Attention - du må bli oppmerksom på den. Dermed må man gjøre noe som gjør folk oppmerksom på "Chery". En annonse som dette kan være et tiltak for det, men man kan tenke seg en rekke andre. Man kan skaffe seg omtale ved å betale for det, eller ved å fortjene det - altså presentere en god nok nyhet. Man kan arrangere events. Vise fram bilene i det offentlige rom, arrangere prøvekjøringer så folk blir klar over det, man kan bearbeide journalister til å skrive om den. Men man må selge det inn - enda en ny bil er egentlig ingen stor nyhet. Hvis Per og Bahareh kjører den så er det kanskje det, eller en blogger  som er kjent, eller en popstjerne eller noen som folk vet hvem er. Gjerne noen med rett assosiasjoner ved seg. Noen folk vil være som...

Interesse er neste. Som forlenger oppmerksomheten inn i det relevante. Du må gi folk en grunn til å være interessert. Hva er det ved denne enten egenskapsmessig eller assosiasjonsmessig som gir grunn til å dvele ved den? Hvilken aktualitet har den. Kan man prøve den, eller se den. Bør den være utstilt på et sted der mange går, slik at de kan se den for å bli oppmerksom på den og se mer for å skape en interesse for den.

Neste trinn du må lykkes med før A for Action som kan være et mulig kjøp er å skape D - Desire. Et ønske om den. På engelsk skiller man begrepet opp i Needs som er behov, Wants som er denne D'en for Desire, og til sist Demands som er forlangende eller etterspørsel. Vil ha den, altså. Markedsføreren må finne et sett tiltak som fører nok folk gjennom denne "reisen" av tilstander, før man er på Action og Demand. Bestilling altså.

Ofte spiller man på det faktum at folk er ulike. Viljen og sannsynligheten for å adoptere noe nytt er ikke likt fordelt. Noen er tidligere ute enn andre. Noen er avhengig av at andre går foran og gir sosiale bevis på at dette er en ok handling å gjøre. Denne prosessen som kan gjøre at et nytt produkt blir tatt opp i et marked kaller vi diffusjon. Markedsføreren bør ha en plan for hvordan man skal få de ulike gruppene til å ta imot produktet. Les mer om adopsjon og diffusjon her.

Holdninger
Holdninger er et begrep som kan brukes til å forutse handlinger. Dette fordi holdninger gir sannsynlighet for handlinger. Vi handler etter de holdninger vi har. Er vi positive til noe er sannsynligheten for å handle det til stede, motsatt - er vi negativ vil sannsynligheten være liten.

Holdninger består av tanker (opplevde fakta), av følelser og av erfaringer (handlinger). Dette ser man igjen i bilkjøp. Mange kjøper samme merke flere ganger. Hvorfor? Positive holdninger til merket kan være en forklaring. Og ikke bare en forklaring - for "Chery" er dette et problem. De må få folk positive til "Chery". Hvordan gjøres det? - Gjennom Fakta, gjennom følelser og gjennom erfaringer. De må fortelle om den, og folk må få handlinger knyttet til den. Et tips kan jo være å arrangere prøvekjøring, og spørre den som har prøvekjørt om man likte den. Hvis du svarer positivt så har man to handlinger, prøvekjøringen i seg selv og at du har uttalt deg positivt. Hvis du sier eller gjør noe, forventes det at du står ved det, ellers framstår du som en vinglete person. Så "Chery" - ut å samhandle med folk - la folk få se den, vite om den, prøve den og prate om den. Det er slik holdninger bygges. Les mer om holdninger her.

Du kan også finne en kortversjon av læreplanens fire begreper man skal kunne noe om, som er behov, motivasjon, holdninger og personlighet her.

Man lærer mye av å filosofere over praktiske "case" - virkelige hendelser i faget...

Reklame til de som vil ha det

Det finnes apper for nær sagt alt. Også for reklame. Noen vil ikke ha reklame, og henger lapp på postkassa om det, men noen vil ha det - kanskje digitalt?

Et par danske noenogtjueåringer har jobbet med denne idéen noen år nå. De har i Norge appene Mattilbud og ShopGun, hvor de samler digitale tilbudsaviser i en app. Så slipper du papiret, og så kan du hente det når du trenger. Du kan lese guttas egne omtale på sidene deres.

Innen markedsføringen er det ellers en utfordring om man skal dytte eller tilby, inbound eller outbound marketing kalles det gjerne. Lokk leseren til åtet eller dytt det foran leseren. Det er ikke vanskelig å tenke seg at det man selv oppsøker er mest effektivt kanskje. Kanskje! Man bør alltid spørre seg - er det det. Tror vi det, eller vet vi det?

Det henger også sammen med hvordan man gjør det. Det er også mer effektivt å la folk oppfatte at de kan sikre seg noe ved å være rask, lur og informert før andre - heller enn å la dem begeistres av enda et tilbud i denne verden av tilbud. Innen psykologien kalles dette for innramming - man rammer inn opplevelser. En slags "hva er dette"-refleks. Er det en mulighet til å tape en mulighet eller er det bare enda en mulighet for å få noe? Muligheten for å tape noe er mye mer handlingsdrivende. Vi passer på det vi har med mye større energi enn vi bruker på å finne nye muligheter. Dette utnytter mange i markedsføringen.

Så hva som virker av reklame er ikke godt å si. Den som driver med det bør derfor hele tiden prøve og lære å bli bedre. Samle inn erfaringer på hva som virket. For reklame koster, uansett hvordan man gjør det.

Ellers er det forskjell på reklame, og det er forskjell på folk. Noen reklamer har salg som målsetting, andre har oppmerksomhet og merkevarebygging, profilering og posisjonering som hensikt. Denne type reklame er det vanskeligere å tenke seg en slik app for. For denne typen reklame trenger en kontekst - en omgivelsesramme som passer. Den lar seg ikke prakke på. Den er avhengig av folk og rollemodeller som kjendiser eller forbilder. Eller omgivelser man søker til. Den type ting.

Folk er også forskjellig. Noen bruker mer energi enn andre på å studere tilbud. Noen trenger mer enn andre å tenke på denne type ting. Andre vil ikke bruke tid på sånt. Det kan være avhengig av personlige forhold eller situasjonen man er i. Hvor god råd man har, hvor mye ledig tid man har, og hvor glad man er i å tenke gjennom ting. Noen trenger orden og strukturer, forutsigbarhet. Andre ikke. Vi er forskjellige.

For markedsføreren er det viktig å finne fram til hva som virker - godt nok. Slik at man har en målgruppe stor nok til å tjene penger.

Erfaring kan være gull verdt. Men den kommer ikke av seg selv, man må samle den.

Het bærekraft

Bærekraft er et "in begrep". Et buzzword. Noe som snakkes om av mange. Det er et begrep du må ta hensyn til, men vær litt forsiktig med å bruke om deg selv. Faren for å bli fersket er tilstede. Og blir du tatt i omtrentligheter og bløff virker det mot sin hensikt.

Hva er egentlig bærekraft? Gro Harlem Brundtland ledet en kommisjon som allerede i 1987 la fram en kommisjon hvor begrepet "Substainable Development" dukket opp - utvikling som fører til fortsettelse eller - bærekraftig utvikling. Utvikling og vekst kan i seg selv være et dilemma, for mens markedsførerne ofte jobber med vekst, så er vekst i forbruk et av problemene. Vi må nok dempe veksten. Og det er lett å si for oss som allerede har tatt det som er av vekst i vår del av verden.

Hvor bærekraftig er en organisasjon som prøver å selge noe? - For å svare på det må man kanskje se på hva bærekraft omfatter. Det er vanlig å ta med klima og miljø, økonomi og sosiale forhold som hoveddimensjoner man må tenke på. FN har definert de 17 bærekraftsmålene som områder som må tas hensyn til for å finne løsninger som framtiden tåler. Mange og på et nivå som nok ligger over den enkelte markedsfører. Men ikke over å bry seg om.

Videre er det hvilke hensyn man tar. Hvis man utvikler teknologi som fører til utskifting til mer miljøvennlighet, så er man kanskje inne på noe?

I denne saken fra kampanje.com kan du lese om at bærekraft i alle fall ikke er same shit, new wrapping. Har du ikke stort å komme med, hjelper ikke fiks kommunikasjon. De sammenligner med når Byggmakker kom med kampanjen "la oss inspirere deg". Hvis du tok turen til en Byggmakkerbutikk fant du bare stabler med materialer, som før. Kanskje ikke så rart, men de lovte altså inspirasjon...

Slik kan det bli med bærekraft. Det må være der, det må etterleves og menes. Og det er en rekke felter man må ta hensyn til. Og tilsynet er deg og meg. Forbrukerne. Og vi - de og alle er følsomme for "bullshit". Bærekraft er innhold, ikke pynt.

Men så til det bra: Forbrukerne vil ha det. Så det er et marked der ute som ønsker godt for jorda og menneskeheten, og som er villige til å velge den som bidrar til det fremfor den som ikke gjør det.

Vi lever i en spennende tid, hvor det vil vise seg hvor stor endring massene er villig til å gjøre på sin atferd. For at vi i den rike delen må endre oss, det er nokså sikkert.

Og den som driver med markedsføring, den må tilpasse sin virksomhet til det - alltid!

Markedsføring uten lov

Bilde lånt fra saken på NRK.

Denne sommeren har vært preget av litt av hvert av markedsføring. I alle fall hvis du har øynene med deg - noe de fleste har, men poenget er å bruke dem... Og reflektere over det man ser. Man kan lære mye markedsføring av å følge med og tenke seg om.

Jeg tenker særlig på et par ting. Elektriske sparkesykler er det ene. Her i Trondheim har det vært en sak om disse sparkesyklene som slenger rundt. Hvor miljøvennlig de er har vært en greie, hvor dyre de er å bruke har vært en greie. Men også at de har startet med å plassere dem ut uten noen form for samtykke. Kan man det? Nei mener kommunen. Du kan lese om foretaket som måtte stoppe nyansettelser når "sjokkmeldingen" kom her.

Hvis man setter i gang uten å spørre noen kalles det å ta seg til rette. Begrepet benyttes sjelden i positiv forstand, men i markedsføringen kommer man tidvis borti problemstillinger som dette. Har man lov? Hvem bestemmer over fellesområder egentlig? Hvordan vil vi ha det som samfunn og hva kan man som markedsfører gjøre? Det er lover som regulerer dette på noen områder, som lover om produktansvar, rettigheter til åndsverk og varemerker. Men så er det i tillegg et område som ikke lover regulerer like klart. Av dette er hvem har rett til å utnytte et forretningspotensiale som dette? Hvis kommunen er ansvarlig så må det kanskje konkurranseutsettes som et innkjøp? Blir spennende å følge videre.

Et annet eksempel på markedsføring i "allmenning" om man skal kalle det for det, fellesområdene, kan vi se i Oslo. Det er NRK som bringer saken, om en konkurrent av dem HBO som markedsfører  den nye serien «Beforeigners» premiere. "Serien med blant annet Nicolai Cleve Broch og Agnes Kittelsen på rollelisten er tidenes første norske serie fra strømmegiganten" leser vi.

Her har altså smarte markedsførere "tagget" i støv og skitt, ved å vaske inn sitt budskap med sjablonger. Ikke varig, men det trenger det ikke å være. Ødelegger ikke, annet enn å gi et uryddig og påtrengende budskap i noe som ikke var tenkt å ha slikt. Er det greit? Det må markedsførere tenke gjennom. Inniblant tankene om hvorvidt det blir sett, om det vil virke, om det vil lønne seg og om det er andre ting som er lurere å gjøre. De sparer seg penger til å leie medium i hvert fall. Skulle de vært like synlig i felles områder måtte de antakelig kjøpt plass og laget materiell til JCDecaux eller Clear channel, eller noen andre som selger dette til en nokså høy pris. At man prøver å finne billigere løsninger er derfor ikke dumt - hvis det er greit. Er det det?

Det må man vurdere.