onsdag 30. april 2014

Flytoget vinner igjen

Årets Norsk kundebarometer er igjen offentliggjort. Dette er en måling BI driver årvisst, og måler kundenes fornøydhet med bedrifter de er aktive kunder hos.

Øverst finner vi nok en gang Flytoget, med et fornøydhetsmål på 86,2. På topp-ti listen finner vi interessant nok tre bilmerker:
på tredjeplass Toyota med 83,3, på sjuendeplass BMW med 82,3 og på niendeplass Skoda med 81,8. Det kan være rimelig å spørre seg - hva forteller tallene? Og hva betyr det for firmaene som får de? En god bedømming er gunstig naturligvis. At kundene er fornøyd vil trolig bety at de i sterkere grad vil ønske å kjøpe samme merke igjen, og det betyr penger i kassa for leverandøren på sikt.

For et par år siden lanserte firmaet Leaseplan en alternativ utregning i denne saken på Hegnar.no. De skrøt på seg at de ikke opererte med uttalt vilje til handling (synsing) men derimot hva folk gjorde (ihvertfall noen folk). De ble hardt kritisert for to ting: 1) Troverdighet, de er eid av Toyotas kvasse konkurrent Volkswagen, som også eier Skoda og Audi og 2) De hadde et meget lite og diskutabelt tallgrunnlag. Når en slik sak lages bør man også sjekke dem som ikke gjør det så bra, altså Toyota. Det fikk Hegnar journalistisk kritikk for.

Men så til konklusjonene: I denne alternative saken opererte de med et forholdstall, som kunne være nokså interessant; Nemlig kunder man tar fra andre leverandører på en brøkstrek over kunder man mister til andre leverandører. Etter dette regnestykket mente VW-eide Leaseplan at Toyota fikk skrale 0,2, mens deres egen Skoda fikk 3,5. Klart beskrevet Toyota lekker kunder. Skoda tar kunder. Redselstall for Toyota altså. Men det var før kritikken mot tallmaterialet:

"Grunnlaget for undersøkelsen er 82 "frie" firmabilbrukere som valgte Toyota gjennom LeasePlan i 2008, hvor 33 prosent av dem valgte en ny Toyota i 2011. I alt ble det solgt 15.000 nye Toyota personbiler i 2008, hvorav 4.600 "i næring" (Kilde OFV).
- Ifølge det Volkswagen-eide biladministrasjonsselskapet skal dette marginale utvalget gi publikum "et usminket bilde av hva som rører seg i firmabilmarkedet og gir god innsikt i helsetilstand og utvikling for de viktigste merkene", sier adm. direktør Lars-Erik Årøy i Toyota Norge.
- En slik påstand kan vi bare trekke på skuldrene av, men vi skylder våre forhandlere og ansatte å si ifra hva vi mener. Årøy bekrefter at Toyota har hatt en avtale med LeasePlan i mange år, men at leveransene har vært dominert av varebilen Hiace og kommuneavtaler.
- Den såkalte "frie" delen av firmabilmarkedet har vært marginal for Toyota, sier Årøy.
- Den slags lettvinte sensasjonsoppslag som LeasePlan serverer, provoserer våre ansatte og forhandlerne. Utvalget de baserer seg på er knøttlite, og alle vet at faktorene som påvirker salg i biladministrasjonskanalen er mange. Å kalle dette et "barometer" er ikke seriøst, sier Årøy."

Å vurdere tall og talls betydning er ikke alltid så lett viser det seg. Det er meget viktig å være klar over for en som skal drive med markedsføring, Ikke alle tall er så pålitelige som de gir seg ut for. Men tall virker sterkt på oss. Som klare fakta gjerne. Men selv tall må vurderes.

Ingen kommentarer:

Legg inn en kommentar