torsdag 22. februar 2018

Markedets logikk

Porters modell for å forklare de fem konkurransekreftene i en bransje
Et marked er der hvor selger og kunder møter hverandre, og hvor handel finner sted dersom kjøper og selgers interesser treffer hverandre. Det vil si, dersom kjøper opplever mulighet for å tjene på det og selger føler h*n kan tjene på det.

Eller; Litt mer komplisert enn det faktisk. Et marked kan for det første være regulert av det offentlige, med skatt eller omsetningsreguleringer som enerett eller løyveordninger. Dette vil innskrenke den frie konkurransen. Om fri konkurranse eller reguleringer skal prege et marked er en politisk vurdering. Det finnes argumenter for begge deler.

I et marked kan, som modellen viser, kjøper være deltaker i en bransje, som næringsdrivende selv. Det vil si at h*n ikke kjøper for å forbruke selv, men for å handle videre. Da må man bedømme hva som er både i egen interesse og i kjøperens interesse. Det kan bety at man både vurderer hvor mye man vil tjene ved handelen selv, kombinert med hva kunden er villig til å betale (antatt etterspørselsesbasert pris altså). Når priser settes er det en del vurderinger man bør innom, både om kostnader og ønsket fortjeneste, om etterspørsel og om konkurransen. I tillegg må pålagte avgifter kreves inn.

Et moment å vurdere når man skal vurdere konkurranseintensiteten i en bransje er om kjøper eller selger ha mer makt enn den andre part. Makt i denne sammenheng vil si at man er i posisjon til å avgjøre i hvilken grad den andre får adgang til å tjene penger. Får du ikke varer, får du heller ikke inntjeningen ved å selge dem. Og på den annen side, får du ikke tilgang til utsalg, får du ikke solgt varene du produserer. I begge tilfelle kontrollerer den andre part tilgangen til noe av verdi - en fortjeneste ved antatt lett salgbare varer eller markedsadgang.

I saken i lenken her kan du lese om at Nestlé sliter i Europa. Som du kan lese er Nestlé under press for å forbedre sine marginer - altså forskjell på kostnad for varen og hva man får for varen (pris). Det er de som har satset penger på Nestlé som krever lønnsomhet tilbake i form av forbedrede resultater (marginer).

De som representerer innkjøpene til butikkene - som altså representerer tilgangen til kundene for Nestlé, er ikke fornøyd. De vil ha lavere priser, så de kan få mer fortjeneste og presse prisene i sin konkurranse. Med andre ord er det en maktkamp i distribusjonskjeden til Nestlé.

Det vi ser her er altså et maktkampspill mellom en bransje (her representert med matbransjen) og deres leverandører (som Nestlé er et eksempel på). Valgene Nestlé har i en slik situasjon er flere. De kan komme til en enighet med noen i bransjen, og selge gjennom dem. Alternativt må de selv etablere seg i bransjen eller kjøpe opp noen som er der, som de kan selge gjennom for å få markedsadgang.

De kan også få kunder til å bruke sin makt og kreve deres produkter. Man kaller gjerne det for "pull markedsføring" - man påvirker sluttkundene til å "trekke" med sin etterspørsel i stedet for å trykke (push) produkter på dem gjennom distribusjonskjeden, som nok er en vanlig opplevelse i matbransjen. Skal man satse på en pull-strategi må man ha et produkt kundene heller vil ha enn konkurrenter sine. Varer kunder gjerne vil ha er oftest sterke merkevarer. De som er i bransjen må nemlig ta hensyn til kundenes preferanser (hva kunden foretrekker).

Akkurat det samme som her kan man se i norsk matbransje, rent bortsett fra at bransjen i Norge er mer konsentrert. I Norsk matbransje er det bare tre konkurrenter - tre innkjøpsorganisasjoner. Størrelsen gir makt i forhold til leverandørleddet. I Europa foregår samme maktkamp, men det er noe mindre konsentrasjon i bransjen. I Norge har forhandlerleddet uforholdsmessig stor makt på grunn av størrelsen. Det er bare tre konkurrenter, og knapt noen andre. Dermed er firmaer som Nestlé enda mer prisgitt betingelsene de krever, fordi bransjen vil kunne blokkere markedsadgang helt eller delvis.

Har skrevet en del om det før. Matbransjen er en interessant bransje å følge. Den er lett å følge med på, for den er overalt rundt oss, og det er en underlig bransje i Norge.

Følg med skal du se...

Ingen kommentarer:

Legg inn en kommentar