En ny en i markedet

Faksimile fra nettsiden til ExtraOptical

Denne saken har sitt utgangspunkt i flere ting. Først en artig historie om noen som tør å utfordre et etablert marked. Deretter litt om å lese en fagtekst med "FancySmancy" bransjeord, for å låne et ord i saken. For i markedsføringsbransjen brukes ganske mange unødvendig tungvinte ord. Det er kanskje litt for å holde folk som ikke fortjener det utenom? Men ikke oss!

Først til saken som jeg fant på bloggen til Hans Petter Nygård-Hansen. Firmaet det er snakk om heter ExtraOptical, og saken er skrevet av en av grunnleggerne, Ole Langaunet. Kort fortalt kjøpte han for noen år siden kjempedyre briller som han mistet og måtte kjøpe nye i Mexoco. Armanibrillene han mistet kostet et halvt studielån, for brillegrunderen var på dette tidspunkt utvekslingsstudent. Forsikringene dekket inntil 4000,-. Langaunet gikk i gang med å skaffe nye - i Mexico. Han hadde brilleseddelen fra Norge, og med denne fikk han produsert et par nye briller (riktignok ikke merket Armani, men like gode og solide) for 350 pesos. Dette tilsvarer rundt 170,- norske kroner.

Den samme studenten i internasjonal markedsføring knyttet kontakter blant lokale optikere for å kunne få produsert briller til seg selv, venner og kjente. Deretter fant han noe senere ut at 2/3 av produksjon av briller og brilleglass foregår i østen. Og ved å studere markedet litt fant han ut at konkurransen var liten, og at kunnskapen var overførbar - brilleseddelen ble godt forstått også der.

Deretter kan man i saken lese om at han startet opp med å lære seg hva som skal til for å bli kjent og funnet på nettet - Google Adwords står nevnt, Analytics og SEO. Denne forkortelsen betyr "Search Engine Optimalization" - optimalisering av nettsiden i forhold til søkemotorere. Sørg for å bli funnet, ikke filtrert bort av automatiske søkeroboter. Dette er datamaskiner som søker og systematiserer og indekserer, slik at senere søk går fort. De siler ut det som ser ut som forstyrrelser og gir treff på det som ser relevant ut. Da er det viktig at man ser relevant ut. Det kalles søkemotoroptimalisering - SEO. Kan gjøres selv om du er kyndig, og det kan gjøres av andre for litt mer enn en god slump penger. Det er mange leverandører og mye skryt om slikt i bransjen. Legg merket til hva han skriver bakert i saken, i tipslista, det er enklere enn du tror.

De fem konkurransekreftene i et marked

Denne saken gir et artig innblikk i en firmaetablering, nytenking og evne til å gripe fatt i en forretningsmulighet. I tillegg gir den oss også en innføring i konkurranseanalyse. Vi leser at de kaller seg disruptiv - En disruptiv innovasjon er det man man kan kalle en nyskapning i forhold til en bransje -  som utfordrer eller forstyrrer roen i dette eksisterende markedet. I konkurransekraftmodellen til Porter her kan du se hvilke krefter det kan være snakk om.

Det vi ser her er at hvis konkurransen i en bransje gir (for) gode tider for dem som er med i bransjen vil bransjen utfordres av andre løsninger utenfor bransjen eller nyetableringer. Verden sitter ikke rolig og ser på at du tar høy betaling for noe som andre - kanskje andre steder i verden - betaler veldig mye mindre for.

Her leser vi om at briller kan koste ca 170,- i Mexico. Tilsvarende koster flere tusen her. Differansen kan ligge i ulike ting. Det ene er en rolig og beskyttet bransje. Gjerne beskyttet av krav om autorisasjon (godkjenning gjerne knyttet til utdanning) for å kunne drive i bransjen. Det andre kan være det praktiske - du liker din optiker og stoler på henne eller ham. Du får god service og brillene blir ettersett og justert hvis du trenger det. Du kontrolleres for øyesykdommer og passes på. Trygghet. Slike ting er pluss for en lokal og kompetent fagmann. Sist som forklaring på prisdifferansen kan være merket.

Briller er en tydelig del av forbruket ditt, og kan som nevnt i saken være "Armani" eller et annet merke du føler deg komfortabel med. I så tilfelle er du kanskje villig til å strekke deg litt økonomisk for å få "riktig" brille på din nese? Det handler jo litt om hva du plasserer i fjeset... Liten er vel da betydningen av det faktum at uansett hvilket merke du velger er det nokså sannsynlig at samme produsent kan stå bak. De objektive kvalitetsforskjellene er ikke så store. Men opplevelsen er det kanskje. Det er i dette merkevaren kommer inn. Det er ikke objektivt det er opplevelsesbasert. Og hvordan du opplever det er en del av merkevaren. Hvordan den er, tilhører beskrivelsen av det fysiske produkt - akkurat det samme, men en annen del av beskrivelsen av produktet altså. Og en annen del av opplevelsen også.

Men det er jo interessant å lese at snittprisen for briller i Norge er 3.200,-. Det er 1880% av brilleprisen i Mexico, raskt regnet. Kan være at prisene har endret seg noe. Men det er interessant at vi også leser at 78% av brillebrukerne mener at briller er for dyrt i Norge. Dette er tall som sannsynliggjør økt konkurranse. Og det er nettopp det vi hører om med ExtraOptical.

I tillegg ligger det et betydelig potensiale i at mange bare har ett par briller. Hvis du kan selge flere til samme kunde kan det bety gode tider for en prisutfordrer. Du kan nemlig tjene mye penger på på to måter: Ved å få  lite mange ganger, eller mye noen få ganger.

Det er sjelden man får mye mange ganger, som naturligvis ville vært det aller beste...