Maktkamp om mat

De fem konkurransekrefter i en bransje (Michael Porter)

Orkla la i dag fram sin kvartalsrapport for tredje kvartal. I slike rapporter får man et innblikk i konkurransen i matbransjen fra en av aktørene. Vi snakker her om en stor aktør. Orkla har litt rundelig stått for omtrent 20% av norske matvarer. Hver femte bit av norsk mat altså. Nå sliter de litt med bransjen, kan man lese.

Orkla som altså er firmaet bak lørdagskos og Grandiosa, bak Toro og Stabburet, Jordan, Lano og Nidar for å nevne noen , mange kjente og dermed kanskje kjære merkenavn vi kjenner og handler? Du kan se saken her.

Det de sliter med er det de i kvartalsrapporten kaller  "Fortsatt negative effekter av endret kampanjemønster i den norske handelen". Folk kjøper en stor del av sine dagligvarer i lavpris i Norge. Av disse mye av det som er på tilbud. En stor del av det som er på tilbud kommer fra kjedenes egne merkevarer eller fra andre leverandører enn Orkla.

Det vi altså ser i illustrasjonen i saken her er at matvareforhandlerenes konkurranse (i midten) utfordres av Leverandørenes makt (Orkla). Matvarebutikkene er konsentrert i tre innkjøpsorganisasjoner (Norgesgruppen, Coop og Rema). Nesten hver smitt og smule norske folk spiser går gjennom dette. Unntaket er som Orkla skriver om, de utfordres av at "lokale aktører vinner terreng på bekostning av store globale merkevarer". I tillegg grensehandel. - Men ellers er det de tre.

Det Orkla skal selge i Norge må de derfor selge gjennom en eller flere av disse innkjøperene. Når det er tilfelle, så er det ikke vanskelig å tenke seg at Orklas situasjon er anstrengt. Det blir en selg gjennom oss eller la vær å selge situasjon. Ikke noe heldig maktposisjon det. I tillegg er det en kamp om hvem skal tjene på det? Skal Orkla eller Norgesgruppen sitte igjen med hvor mye hver for en vare som kommer den veien. Og nå ser vi bort fra at bonden eksempelvis kommer i samme klem når bonden skal levere til Orkla igjen.

Det pågår altså en konkurransemessig kamp om våre penger - å selge til oss. Hvem som vinner er avhengig av hvordan de ulike konkurrentene gjør det. Det er ingen naturlov at Orkla må selge til norske forbrukere. Men de gjør det. Det er heller ikke gitt at de skal ha en bestemt markedsandel. Det avhenger av at de har gode produkter, som vi vil ha. Hvis de har det vil de ha et bedre kort når de skal forhandle med innkjøperne. Innkjøperene vil på sin side true med å kjøpe fra andre og kjøre tilbud og kampanjer for andre eller egne merkevarer, fordi det styrker deres makt i forhold til Orkla.

I Orklas kvartalsrapport kan man også lese at kjedene øker prisene:
" Salget i Norge er fortsatt negativt påvirket av kategorimessige vridninger i handelens kampanjemønster og økte priser mot forbruker fra de store norske dagligvarekjedene. Disse faktorene påvirket volumutviklingen i viktige kategorier negativt."

Du kan laste ned rapporter fra Orkla her.

Interessant maktkamp om mye penger - markedsføring altså...