Noen begreper om godt og dårlig

Oppfølging handler om måling og kontroll

Det meldes om lederskifte i XXL. Topplederen har ved flere tilfeller måttet forklare tall som ikke har vært bra nok. Vekst som ikke har vært god nok, priser på et for lavt nivå og dårlig vinter og for bra sommer har vært forklaringer som har vært nevnt som årsak.

I denne saken kan du lese om lederskiftet og noen forklaringer.  Når man snakker om resultater handler det om litt forskjellige størrelser og begreper. Det handler oftest om avkastning - altså hva man får igjen for penger man har plassert. Setter du penger i banken får du littegrann igjen for det, renter altså. Setter du pengene i et firma forventer du gjerne å få litt mer enn det. Det tar litt lengre tid å få pengene tilbake, og det er gjerne knyttet en risiko for tap til det.

Hvor mye bør man få igjen da? For å ha penger i et firma altså? Det er avhengig av hva man vanligvis får igjen. Nivået gis av sammenlignbare firmaer. Derfor har man også laget en hel haug med måltall for slikt, som beskriver ting som beregnes på lik måte for alle firmaer. Hvor mye man får tilbake for hver krone kapital som er plassert for eksempel. Hvor mye penger som er tilgjengelig. Hvor stor del av firmaet som er egeneiet. Hvor stor grad som er gjeld. Den type ting. Det finnes ganske mange nøkkeltall man kan regne ut for å sammenligne foretak, like og ulike foretak.

I saken som er referert over kan du også lese om dårlige tider; Dårlige (varme) somre og lange vintre. Dårlig salg. Hvordan kan man måle det? Er det skitvær, så er det vel det? Kan man laste noen for det? Man kan i hvert fall måle det. Og sammenligne som sagt.

I saken kan du lese følgende:

"Selskapet la frem en nedgang i såkalt like-for-like-vekst, altså vekst i tilsvarende butikker, på seks prosent."

Hva betyr det - like for like vekst altså? - Jo, det er hvis du sammenligner sportsbutikker som ligger for eksempel på Lade i Trondheim, så har jo de like forhold. Likt vær, lik befolkning rundt - det meste er likt. Da er det å forvente at butikkene - om de jobber godt skal ha noenlunde samme vekst eller nedgang. Man tar i en slik analyse bare hensyn til de som er sammenlignbare, og tar ikke med de som har hatt spesielle nyåpninger eller flyttinger eller stengninger. De som blir igjen er altså de like, de sammenlignbare.

XXL har en nedgang i veksten eller en lavere vekst enn de andre. Det er ikke bra. Det er vanskelig å bortforklare i hvert fall. Og man bør ta et oppgjør med hvordan man gjør det. Det er da man blir bedre i markedsføring, eller tar de nødvendige grep for å bli bedre, eller unngå å kaste bort penger. I markedsplanen som du ser i illustrasjonen har alt sin rekkefølge. Man setter mål, velger tiltak, gjennomfører og følger opp. Er man ikke fornøyd må man følge opp. Gjøre noe.

I saken er det også referert til topplinje (man snakker også om bunnlinje). Topplinjen er den øverste linjen i et regnskap. Det er der man finner det man har tjent på salget. Salgsinntekter altså. Omsetning er et annet ord for det samme.

Hvor mye som blir igjen av disse pengene er avhengig av hvor mye man bruker opp i  samme periode. Kostnadene kommer på linjene nedover i regnskapet, en etter en etter kostnadstype. Varekostnad og lønnskostnad er vanligvis de største, deretter alle de andre kostnader, til husleie, maskiner, strøm, forsikringer, biler og masse andre ting. Når alt dette er trukket fra kommer du til bunnlinja - det som ikke er brukt opp. Det er overskuddet eller resultat, som man også kaller det. Positivt resultat er overskudd, er tallet negativt er det underskudd som også omtales som røde tall på bunnlinja. Og da må noe gjøres, for å øke inntektene (markedsføring) eller redusere kostnadene (økonomistyring). Eller begge deler.

God markedsføring er oftest systematisk markedsføring...