Reklame som varmer?

Faksimile fra NRK - 120 cm reklame

NRK-reporteren fra Haugesund, Thomas Halleland ble nysgjerrig på omfanget av reklame som havner i postkassa. Han tok han vare på reklamen for et helt år.

Du kan selv lese saken i lenken her. Det ligger kanskje en symbolikk i hvor det havnet - ved peisovnen. Hvis du skulle tippe, hvor effektiv tror du slik reklame er? Bunken målte 120 cm høy da 2014 var over. 120 cm reklame! I bunken fantes særlig mange salgsbudskap fra Coop, Elkjøp, Expert, Jysk, Lefdal og Skeidar. Du kjenner kanskje igjen disse fra poskassen hjemme? Og fra papirsøpla?

Hva koster egentlig dette? Det koster å planlegge reklamesendingen, du må velge ut produkter du skal omtale og tilby, ta bilder og skrive tekster og sette det opp som en reklame, lese flere ganger korrektur og endre. Dette krever innsats både fra den som har ansvar for trykksaken og for den som gjør den grafiske jobben - utformer reklamen - oftest et reklamebyrå. Kostnaden pr stk avhenger av opplag - altså hvor mange du lager og sender ut. Begge deler koster. Både å lage og å sende ut.

Ulike trykketeknikker
Etter at trykksaken er utformet sendes trykksaken digitalt til et trykkeri. De må gjøre en jobb med den og det må lages prøvetrykk. Da sjekker man at alt har blitt riktig, at tekst og bilder er med, at de gjengis med riktig oppløsning, med riktig skrift og oppsett og at sidedeling fungerer og blir riktig. Så er det klart for å trykkes.

Det finnes ulike løsninger på trykk som er ulikt dyrt, ulikt raskt og som egner seg for ulike trykkmengder. Noen trykksaker kommer på fint papir, andre på avispapir. Alt dette er valg i forhold til mengde og økonomi, og hva du skal ha sagt.

Skal du ha svært mange velger man ofte såkalt rotasjonstrykk. Dette er en trykkeform som brukes for store antall, raskt. Det trykkes direkte på papir fra ruller - svære ruller. Dette er en spesiell form for trykk som ikke alle trykkerier har, så ofte sender man oppdraget av sted, og får det igjen på pall, eventuelt direkte til den som skal sende det ut.

Den andre formen for trykk som er vanlig til denne type reklamer er offset, hvor det trykkes på store papirark, som senere kuttes til riktig størrelse. Da lages trykkplater og man kan trykke i en eller flere farger, avhengig av økonomi også det. Flere farger betyr flere ganger gjennom maskin, siden en farge påføres om gangen. Flere farger blir dermed dyrere. Moderne avanserte trykkmaskiner kan i dag håndtere fire pluss en farge i en prosess.

Farger betyr nemlig at du sender papiret gjennom en prosess pr farge, for å få sort, en slags blåfarge, en slags rødfarge og en slags gulfarge. Altså fire ganger for det som for de fleste oppfattes som vanlig fargetrykk. For enda mer avanserte trykksaker kan man påføre enda en farge. Gull eller sølv for eksempel. Du kan i tillegg lakkere det slik at det glinser. Du kan i tillegg lage allslags effekter med preging (oppheving av deler av papiret), perforering og utstansing av hull. Og du kan stifte sammen resultatet selvsagt. Også papirkvaliteten varierer fra det tykkeste til det fineste papir, med og uten struktur og farge. Billig eller dyrt. Det er nesten bare oppfinnsomheten som setter grenser, og økonomien - prisene varierer stort.

Bearbeiding etter trykk kalles gjerne ferdiggjøring - og krever at det må lages verktøy for det, og det må gjøres. Og det koster. Kan være verdt det, om vi antar at det har en effekt. Men det koster altså penger, og du bør ha rimelig klare tanker om hvorfor du tror det vil virke.

Den siste vanlige trykkformen for slike reklamesaker er digitaltrykk - som er en mer avansert variant av det du sikkert er vant til å gjøre - nemlig skrive ut dokumentet. Med store og gode skrivere og godt papir kan man skrive ut raskt og med nokså god kvalitet. Også dette driver trykkerier med.

Til sist må du få sendt ut reklamen. Det kan gjøres på flere måter, med ulike leverandører. Man kan sende ut til alle i visse områder, eller bare til noen. Man må da ta hensyn til at mange har merket postkassen at de ikke ønsker slik uadressert reklame. Putter man reklamen inni aviser som innstikk, slipper man å tenke på det. Da kommer reklamen hjem til folk som har avisen man sender ut med, så da må man tenke gjennom om disse er innenfor målgruppen. Mye reklame går til folk utenfor målgrupper man har satt. Det kan være vanskelig å unngå helt, men man kan forsøke å målrette så godt man får til. 

Markedsplanen

Tenk markedsplan
Det er altså mange muligheter. Men uansett - det viktigste for oss er - virker det?

I markedsføring er ingen tiltak som er hellige hvis de ikke virker. Det "farlige" er at man både blir vant til måter å gjøre ting på, og litt "glad i" hvordan man gjør det. Uavhengig om det virker så lærer man å gjøre det. Det er lett å pøse på med mer av det som ikke virker, hvis det ikke virker. Dessuten er det lett å prøve å forsvare det man har gjort, fordi man har jo gjort det. Da er det en naturlig menneskelig refleks å forsøke å forklare ting man har gjort som litt i overkant fornuftig for seg og andre. Kanskje selv om det ikke er det? Og jo mer penger man har brukt, jo større er forklaringsbehovet? Trolig er det slik.

Nettopp derfor er det viktig at vi følger framgangsmåten markedsplanen viser når vi tenker, planlegger og gjør markedsføring.

Kjenn din virkelighet, sett mål, velg strategi ut fra hva du tror kan virke, velg tiltak og følg opp! Vær på hugget. Spør om det du har gjort virker, og hva som gjør at ting ikke virker.

Jo lengre opp i modellen du må tilbake, jo mer grunnleggende er feilene med markedsføringen. På det laveste nivået er spørsmålene - har vi utført det vi skulle? Er frister holdt? Bestillinger sendt? Korrektur sendt tilbake? I tide? Trykking bestilt? Frakt/utsending bestilt? Trykksaker sendt ut? Har alle gjort det de skal? Stemmer regninger vi har fått med avtaler? Praktiske ting.

Hvis reklamen ikke virker tross slikt, må vi gå lengre tilbake og stille mer grunnleggende spørsmål. Hva er grunnen til at utført markedsføring ikke virker? Er det ikke rette kanalen vi annonserer i, eller fungerer ikke annonsering i det hele tatt for den effekten vi ønsker å oppnå? Bommer vi på målgruppe? Eller kan det tenkes at det er målsetningene som er urealistiske? I så fall, må vi gjøre nye beregninger om markedsføringen vår?

I saken vi leste om innledende her er det nok noen som har en runde å gå med seg selv. En meter og tjue centimeter med trykket reklame til hvert hjem virker helt sikkert ikke. Det blir ikke salg av alle disse, det er sikkert.

Har da alle gjort jobben sin med å vurdere alternativer? Ikke godt å vite, men trolig ikke helt. Et annet spørsmål i dette er det etiske -  kan vi holde på slik. Det går nok med et grantre pr person i året på å lage reklame som kastes.

Har jorda råd til det?