Prisdifferensiering

Vi kaller pris for et konkurransemiddel. Det er noe du som markedsfører kan bestemme. Det får konsekvenser for hvor mye du kommer til å selge. Vanligvis er det slik at høy pris fører til lav etterspørsel. Etterspørsel er markedets respons på prissettingen. Alle som driver med markedsføring vet det.

Markedet har normalt sin "usynlige hånd", som bestemmer pris, akkurat som du kan se i illustrasjonen her. Gå ut fra aksen som går oppover og les av en pris - høy. Du finner ut at den treffer tilbud og etterspørsel-grafene forskjellig. Ved høy pris treffer vi først etterspørselsgrafen, vi leser av ned på mengdeaksen der vi treffer, ved en liten mengde. Leser vi av tilbudsgrafen er det tilsvarende ved en stor mengde. Er prisen høy er villigheten til å tilby stor, kjøpsviljen liten.

Det er ulikt tilbud og etterspørsel ved alle priser bortsett fra ett sted -  i likevektspunktet. Der finner vi bare ett mengdepunkt om vi leser av mengde fra liten til stor under. Like stor etterspurt mengde som tilbudt mengde ved den prisen altså.

Likevekten mellom tilbud og etterspørsel er der prisen er slik at like mange ønsker å tilby som det er som ønsker å kjøpe. Ved den prisen har man et markeds naturlige pris, om man kan kalle det for det. 

Økes prisene (gå litt oppover og les av) faller etterspørselen. Noen får noe de ikke får solgt alt de ønsker. Reduseres prisene vil en bli utsolgt før alle kundene får kjøpt, fordi det er såpass få som er interessert i å tilby produkter det ikke er all verden å tjene på. Slik vil det være.

Men dette er når det er mulige kjøpere nok og mulige selgere nok, og markedet er uregulert og alle har innsikt i hvordan markedet fungerer. Det er ikke alltid slik. Noen ganger er det enkelte steder bare noen få som selger, og de som vil handle må handle hos dem om de vil ha det som selges. I vårt langstrakte land kan det være slik.


Prisdifferensiering er også en mulighet innenfor prissetting. At det tas ulik pris i ulike (atskilte) markeder. Man kan selge til ulik pris til ulikt sted, til ulike kjøpegrupper, til ulik tid. En rekke muligheter for å ikke ta en pris, men ulik pris for samme produkt. Dette brukes ofte i markedsføringen. Blant annet for å selge unna i lavsesong, til mindre kjøpesterke grupper, til spesielt viktige kjøpere. Det kan være en rekke grunner til noe slikt. Men så er det en ting; og det er at kundene må anse dette for noenlunde rimelig. De må akseptere at det er slik. Og det er ikke alltid tilfelle. Nå er det Rema som får det glatte lag. De selger nemlig varer dyrere utenfor Oslo enn innenfor. Det liker folk dårlig.

Hvorfor er prisene ulike? Antakelig av flere grunner. Antakelig er priskonkurransen i Oslo sterkere eller mer profilert - kanskje er det prisundersøkelser der Rema ikke vil komme dårlig ut av? Når Rema blir intervjuet om saken selv sier de: "- Vi ønsker å sørge for at kundene våre skal få kjøpe det de trenger helt fram til jul, og vi møter konkurransen lokalt. Derfor kan det oppstå prisforskjeller."

Så lav konkurranse lokalt fører til høyere priser - eller vi tar det vi får til, så lenge ingen skriver om det. Nettavisen gjorde det, og vipps så justerte de prisene. Remas hovedutfordring med prisdifferensiering er det samme som alle andre har med det, forbrukerne må oppfatte det som rimelig at det er differensiert. Det må være godtagbare grunner - ingen krangler på at pensjonister får billigere bussbilletter, eller ungdom. Men folk ville hoppe i taket om folk fra noen bydeler måtte betale mer enn andre for samme strekning. Det må altså være klare og godtagbare skiller i markedene som gjør at man kan differensiere. 

I Norge mener mange at det bør være et likhetsprinsipp for matvarer. Selv om alle vet at det koster mer å kjøre varer til Indre Billefjord enn til Ski. 

Professor Tor Wallin Andreassen ved Norges Handelshøyskole oppfordrer Rema til å være åpne og ærlige om prisdifferensieringen: "- Ærlighet varer lengst. Hvis de har tenkt å fortsette med å ha regionale forskjeller i prisene, bør de gi en god forklaring. Gjør de det bare for å manipulere pristesten til VG, er det spekulativt og uærlig i omgangen med kundene dine. Det er aldri bra, sier professoren. "

Bakgrunnen er en diskusjon om likhet. Skal prisene være lik? I matvarebransjen er det få aktører. Få aktører som tar både inntekter og kostnader ved hele landet. Bør de også ta ansvar? I mange tilfeller, når man spør seg om det, blir svaret ja.

Du stusser kanskje på at mange merkevarer er dyre og allikevel selger bra? Det er riktig. Pris, tilbud og etterspørsel-sammenhengen er generell og for like varer. Når varer blir merkevarer oppfatter folk dem ulike og kan ha villighet til å betale mer allikevel for noen. Så det er ikke alltid slik. Men for like eller likeverdige varer så er det slik - mel, sukker, melk... Den type varer.

Men det som alltid er slik er at kundene må akseptere det vi gjør. Ellers sliter vi.