Nok et fantastisk EMV-år

Coops EMV-brosjyre

Begrepet i overskriften kommer fra en brosjyrer fra Coop. Brosjyren "EMV-Nyheter, februar 2016", med underoverskriften "Kickstart på nok et fantastisk EMV-år". Brosjyren er nok ment for intern bruk, men den var tilgjengelig i et brosjyrestativ i en Coop butikk.

Brosjyren beskriver Änglamark, Smak forskjellen * og Coop-merkevarene. Nytt er "FRI FOR" serien med tortillalefse og havredrikk, et alternativ til melk. Brosjyen viser en tabell med varekoder, sortimentskoder og detaljer som dato for oppstart, som var 15. februar.

Hva er så EMV? Begrepet er blant annet definert i en norsk offentlig utredning - NOU 2011: "Mat, makt og avmakt", om styrkeforholdene i verdikjeden for mat som merker hvis resept og merke eies av en dagligvarekjede. Det er altså matvarekjedenes egne merker.

Egne merkevarer er med på å styrke matvarekjedenes makt i distribusjonslinjen fra produsent til forbruker. For noen produktgrupper er makten helt annerledes. Når det gjelder supper for eksempel har en leverandør 96% av markedet. Barberhøvler 99%. Majones 93% til en leverandør, og melk 86%, bleier 94%. Dette er tall fra Coops høringssvar til den samme nevnte utredningen.

De fem konkurransekreftene i en bransje, etter Michael Porter

Ellers virker EMV slik at matvarekjeden tar makt fra leverandører. I utgangspunktet har vi en meget konsentrert matbransje i Norge. Kjedene bestemmer hvem som får selge i deres butikker. I tillegg har de egne varemerker som konkurrerer. Dette kan bli litt problematisk, for det betyr at de både skal selge andres merkevarer, og ha egne som konkurrerer. Hvem de da vil prioritere kan man jo lure på. Dette kan gjelde ting som hva personalet er drillet på å forsøke og selge og anbefale, og ikke minst vareplassering i butikk.

Det som preger konkurransesituasjonen nå er at konkurransen i bransjen består av ytterst få. For leverandørene kan et svar på dette være at de kan vurdere å utvide virksomheten med egne butikker, hvis de tror de har noen sjanse til å lykkes med det. Ellers er de prisgitt kjedene.

Ingen god situasjon å være i for en leverandør...