Behov for å være ansvarlig?

Vinmonopolet - en ansvarlig aktør

Vinmonopolet har som målsetning å fremstå som Norges mest ansvarlige salgskanal. Støtten til å videreføre dette systemet for salg av alkohol er avhengig av oppslutningen de får for dette. Dette vet Vinmonopolet. Derfor er de nå også ute med en ny reklamefilm.

Og effekten av reklamefilmen skal være akkurat det - styrke folkets anseelse av hvor ansvarlige de er.

Mange vil vel tro at en slik reklamefilm har som målsetning å påvirke unges holdning til langing av alkohol. Når virkemidlet virker som om det henvender seg så direkte til ungdom, så er det naturlig å tro. Og vi leser også i saken: "Målgruppen for den nye filmen er ungdom mellom 18 og 25 år, som er voksne nok til å kjøpe alkohol til mindreårige venner og slektninger."

Men har det noe særlig sjans til å lykkes da? Kan man kjøre en smart reklamekampanje og så få endret holdningene? - I så fall hos hvem? Nå synes du vel spørsmålene er vel opplagt her kanskje - så jeg reformulerer  - Vil ungdom fra 18 - 25 kjøpe mindre alkohol til mindreårige venner og slektninger etter dette? Hvorfor skulle de? La oss se litt nærmere på dette:

Teoretisk kan du skille denne gruppen i tre:
- De som ikke langer
- De som langer med et visst ubehag
- De som langer og ikke tenker så mye over det eller som ikke bryr seg.

Altså - enten langer man eller så gjør man det ikke. Man kan ha synspunkter rundt dette som er påvirket av om man gjør det eller ikke. De som ikke gjør det, har kanskje et standpunkt til dette. Dette er det mulig å forsterke gjennom en slik kampanje. "Der ser du" tenker kanskje de når de ser denne kampanjen. Slik sett kan kampanjen være lur.

De som langer da - la oss ta den vrangeste gruppen først - de som ikke ser særlige problemer med dette, og som vet at dette egentlig er galt - juridisk og objektivt - men som allikevel gjør det fordi "det går bra", "alle gjør det", "litt moro skal man ha" og slike synspunkter. Tror du de setter seg ned og tenker ok, la oss bli overbevist om at jeg handler galt?

De gjør ikke det. De tenker - "enda mer mas", eller "Dette gjelder ikke meg. Jeg har kontroll", dette er ikke slik situasjonen er for dem jeg kjøper litt til. De unngår hele budskapet, eller flirer av filmen.  Synes den er dum og formynderisk.

Holdningen deres til langing er først og fremst styrt av at de gjør det. Dermed blir informasjonsinnhentingen deres preget av det, de unngår behendig informasjon som ikke stemmer med holdningen deres. Og så legger de heller merke til om det dukker opp noe om at langing ikke er så farlig som folk sier, eller at det er vanlig eller noe i den retningen.

De som langer med et visst ubehag da? Er de påvirkbare? Kanskje.

For holdninger slår ut i sannsynlighet for handlinger. Holdninger består av tre ting, slik du også kan se av modellen her; da er altså langing holdningsobjeketet:

1) Kunnskaper man har. Om langing handler dette om lovlighet og konsekvenser. De som langer vet vel egentlig dette. Og de vil ikke tro at disse følgene her vil skje med lillebror eller søster som er så skikkelig og grei? Så ikke mye kunnskaper å hente her egentlig.

2) Følelser - hvordan du føler om noe er det de prøver å nå tak i her ved å skape en guffen følelse, leser vi. Så spørs det da om folk aksepterer å overføre den gufne følelsen vi ser her til langing generelt til sin spesifikke langing? Ikke godt å si.

3) Handlinger eller opplevelser. Hva man gjør er avhengig av hva man gjør. Man får holdninger av sine handlinger, rett og slett fordi de fleste vil forsøke å rettferdiggjøre sine handlinger ved å ha positiv holdning til det. Det påvirker om man vil føle seg truffet av en kampanje som dette. Er dette den type langing jeg driver med? vil kanskje langerne tenke. Dette er slik langing andre gjør, og det er jeg mot. Det er annerledes med litt til lillebror eller søster, eller fetter eller nabo. De er ikke sånn...

Det er kort og godt ikke lett å påvirke folks holdning med holdningskampanjer via massekommunikasjon. Det er fordi holdninger består av flere ting. Det vil ofte være sammenheng mellom hvordan holdningene oppstår og hvordan de lar seg endre. Å få stoppet langing bør man gjøre ved å endre atferden. Slike holdningskampanjer angriper elementene kunnskap og følelse, ikke handling. De vil derfor ikke ha stor effekt. Dessverre.

Det vet nok Vinmonopolet og deres hjelpere. Men de vil nok ikke innrømme det. Dessuten - for et ansvarlig selskap som Vinmonopolet er og skal være - så må de gjøre noe. Ingen kan laste dem for at holdningskampanjer virker så dårlig. De kan vise at de forsøker. Viktig det og.

Det handler om tillit til dem nemlig.