Trygg Trafikk vil påby refleks. Bare 29% av voksne fotgjengere bruker refleks. Hvor lurt er det å påby det ut fra markedsføringstenkning?Det er Dagbladet som forteller om initiativet fra Trygg Trafikk.
Hvorfor skrive om det her? Jo, fordi det handler om markedsføring. Det handler om å få med seg folk. Når man skal påvirke folk til å gjøre noe de ellers ikke vil gjøre blir spørsmålet - hvordan får man det til? Dette opptar nærmest alle markedsførere. Svaret er ikke så lett å vite - Hva er effektiv markedsføring egentlig?
Du er kanskje litt overrasket over at jeg kaller dette for markedsføring? Dette er forslag om påbud, ikke markedsføring, tenker du kanskje? Og dessuten - Trygg Trafikk er vel ingen typisk markedsfører? De er en snill organisasjon som bare vil at folk skal være trygg i trafikken. Men markedsføring som felt kjenner ingen slike begrensninger. Selvsagt kan man bruke tankegangen også utenfor rent kommersielle områder.
Trygg Trafikk bruker altså også markedsføringstenking for å nå sine mål. Markedsføring kan nemlig godt være ikke-profittsøkende. Det å markedsføre idéer eller en type atferd kan være like mye markedføring som å selge et produkt.
Poenget er at man tenker - hva er lurest for oss å gjøre for å få med oss folk til å gjøre ting de kanskje ellers ikke ville gjort?
Dette kan være noe med selve produktet (særlige produktfordeler eller måten man oppfatter et produkt), noe med plassen man tilbyr det (tilgjengelighet eller distribusjon), det kan handle om at prisen er slik at den får folk til å foretrekke oss, eller at vi har personale som gjør jobben på en særlig god måte, eller til sist at vi greier å påvirke folk gjennom kommunikasjon. Konkurransemidlene altså (ordene som starter på p - produkt, plass, pris og personale og påvirkning).
I dette tilfellet - hvilke konkurransemidler ser vi? Når det gjelder refleksbruk? Forsøk på påvirkning? Når bare 29% bruker refleks så er det for få. Utfordringen er: Hvordan kan man endre folks atferd?
 |
| Et forsøk på å tegne en holdning |
Vår atferd skyldes flere ting. Man kan si at vi motiveres handler etter våre behov. Behovene får oss til å handle. Behov for sikkerhet skulle kunne få oss til å bruke refleks, altså.
Hvorfor gjør vi det ikke da? Jo fordi vi har en rekke behov - behov for å anerkjennes - se bra ut, se ut som de andre, er kanskje behov som konkurrerer litt med behov for sikkerhet?
Hvis så få bruker refleks, så framstår kanskje det å bruke refleks som en litt "ut" ting å gjøre. Vi har altså en negativ holdning til refleksbruk. Hvilke holdninger vi har til ting, avhenger av hvilke tanker vi har om en ting. Holdning kan forklares som figuren her.
Hvordan vi kan beskrive en holdning til noe - i vårt eksempel her refleksbruk, er avhengig av oppfatninger vi knytter til det. Ikke bare én, men summen av alle oppfatninger rundt det vi har en holdning til, og om disse oppfatningene er overveiende positive eller overveiende negative, eller forsåvidt nøytral.
Når vi er negativ til refleksbruk, så er dette sannsynligvis fordi at summen av oppfatninger rundt refleksbruk er negativ. Det er trygt, men lite moderne, litt barnslig, jeg går ikke med det (sånn er det) og mine venner bruker det ikke, jeg føler meg ikke vel med det, det er lett å glemme, og henger i veien, og kommer lett borti ting, og jeg kjenner ingen som har blitt påkjørt selv om de ikke har brukt refleks, det er derfor ikke så farlig - kan jeg tenke. Dette oppsummerer noen av de tankene jeg har til refleks, og som gir meg summen - litt negativ.
Vi legger merke til at oppfatningene kan deles i tre kategorier. Det er:
- Tanker
- Følelser
- Handlinger
Jeg har altså fornuftsmessige oppfatninger. Refleks synes, jo takk jeg vet det.
Jeg har følelser - jeg føler meg ikke helt topp med refleks, fordi jeg skiller meg litt ut. Det er ikke moderne. Litt barnslig?
Og til sist - jeg har handlinger. Sist jeg gikk meg en tur, så hadde jeg ikke refleks på. Fakta. Det er min vane. Fakta. Skal jeg dermed si at jeg er en dust, som ikke bruker refleks? Nei, de fleste gjør ikke det. De finner på unnskyldninger for å beskytte sitt selvbilde. Jeg gjør også det. Jeg sier jammen.... Jeg finner på forskjellige ting som gjør at jeg ikke trenger å framstå som dum, selv om jeg ikke bruker refleks.
Jeg beskytter meg altså mot ting jeg vet, og det påvirker mine holdninger. Det at jeg har en bestemt atferd, påvirker det hvilken holdning jeg har, fordi jeg vil beskytte mitt eget bilde av meg selv.
Skal jeg endre min holdning til refleks må en eller flere av følgende ting skje:
1) Jeg må få tilført opplysninger (fakta) om refleksbruk, som påvirker min kunnskap. Farene ved å ikke bruke refleks altså. Fordelene ved å gjøre det.
Jeg våger å påstå at det ikke er derfor jeg ikke bruker refleks. Jeg vet nok om det. Det er på tross av dette jeg ikke bruker refleks.
2) Jeg må få påvirket mine følelser knyttet til refleks.
Mye ligger nok her. Det har et drag av u-kult over seg å gå med refleks. De store motehusene lager ikke reflekser, for å si det sånn... Og sist men ikke minst:
3) Jeg må oppføre meg annerledes. Hvis jeg brukte refleks, ville dette gjort meg (mer) positiv, fordi jeg måtte forklare for meg selv at jeg gjorde det.
Det er altså punkt 2) og 3) det virker som om Trygg Trafikk har fått med seg, nå de foreslår påbud om refleks. De skjønner kanskje at den smarteste måten å få folk til å bruke refleks er å tvinge dem. Få mange til å gjøre det så det blir mer alminnelig og holdningene til det ikke blir negative, og få folk til å bruke refleks, for gjør de det vil de bli mer positive til det etterhvert. Den effekten er ikke lett å få til på annen måte.
Enig? Bruker du nå refleks neste gang du går ut i mørket?
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar