tirsdag 8. mars 2016

Varehandelsekspertens råd

Fra DN.no viser markedsandeler for ulike konsepter 2015
Odd Gisholt som omtales som varehandelsekspert ved BI mener Rema 1000 blant annet bør innføre medlemskort for å kapre enda flere kunder. Han gir tre råd som han mener Rema bør følge. 

Ikke skvetten kar denne Gisholt. Rema har blitt blant Norges rikeste på dagligvarehandel. Rema er som det står Norges største kjede. Det vil si - de er ikke størst, for de har innenfor tradisjonell dagligvarehandel bare ett konsept. Norgesgruppen og Coop har flere typer butikker, ikke bare lavpris. Rema derimot har en idé og ett konsept, som de kjører på - og signaliserer at de tror på. Nå øker de ikke så mye som de andre. Dessuten; det er en ulempe å stå for et mindre innkjøpsvolum. Norgesgruppen kjøper og videreselger over 40% av norske dagligvarer. Det gir dem en helt unik posisjon i forhold til innkjøpsmakt - makt i forhold til leverandørene.

Gisholt hos BI har nå altså tre råd til Rema. Det første er praktisk. "- Rema 1000 må bli enda bedre på drift og service i butikkene. Mer orden i hyllene og ikke så mange plakater som henger rundt omkring i butikkene", sier Gisholt til adressa (krever abonnement, men står i adressa 8. mars 2016). Det er vanskelig å være uenig i dette. Ryddighet er bra. Plakatene signaliserer "enkelt og billig" og skal det. Men man må være sikker på at de virker på rett måte. De må ikke signalisere amatørmessighet og rot, som kanskje er det Gisholt tenker på.

Neste råd går på beliggenhet.  Rema bør etter Gisholts mening få bedre butikker og  etablere flere butikker med god beliggenhet. Coop fikk ved oppkjøpet av ICA noen godt plasserte butikker. Norgesgruppen har vært best på beliggenhet, mener Gisholt. Det er en sterk konkurranse for å få gode leiekontrakter og kjøpe seg inn i bygg. Gisholt mener kampen vil tilta fremover, særlig mellom Rema, Kiwi og Extra. Om Gisholts inntrykk her er mer enn et inntrykk vites ikke. Slike ting er lett å vite - alle beliggenheter er kjent, samt omfattene data om befolkning rundt. Dette må naturligvis Rema passe på. De tilbakeviser i saken påstanden.

Det tredje og siste rådet er "- Rema har lenge sagt «bare lave priser», men både Coop og Norgesgruppen nærmer seg kundene på en annen måte. De har Coop-medlemskort eller Norgesgruppens Trumf-kort, og jeg merker jeg blir irritert hver gang jeg er inne på Rema og ikke får den ekstra rabatten som ligger i disse kortene. Folks handlemønster er blitt sånn og kjedene bygge kontakt med og kunnskap om kundene sine på den måten. Det bør Rema også gjøre", mener Gisholt.

Det Gisholt her merker er at han som flere blir lurt av egen følelse. Psykologien kaller dette for loss framing - følelsen over å gå glipp av noe. Veldig irriterende og faktisk ganske handlingsdrivende som vi jo kan lese om. Så hvis man går glipp av en rabatt - en bonus, så hjelper det ikke at prisene er lavere. Et underlig standpunkt fra en ekspert, er det ikke? - Men hvis det virker, så virker det vel?

Rema svarer på dette at det er helt uaktuelt å begynne med slike kort. Det enkle er ofte det beste, er et slagord de har brukt. Et lojalitetskort som må administreres gir selvsagt bare økte kostnader og er ikke noe enklere. Men Coop har drevet med det. De har klart å innbille folk at kortet er et bevis på at Coop er "Litt ditt" - objektivt sett det reneste sludder. Og så får du kjøpeutbytte i stedet for at prisene er satt så lavt som de kunne vært satt. I tillegg slipper de å gi rabatten til alle som glemmer å dra kortet eller vise mobil, eller hvordan de gjør det. Trumf er Norgesgruppens lojalitetskort - en ren gave til kundene? Nei, selvsagt ikke. Litt høyere priser for å kunne gi kundene en følelse av å ikke miste rabatten.

Vi mennesker har ikke allverden til dømmekraft å skryte av i slike situasjoner. Det er grunnen til slike systemer. De virker. De driver handling. De gjør selv en høgskolelektor på BI irritert for ikke å få litt igjen på kortet sitt.

Rema bør etter min mening ikke låne øre til denne eksperten på dette feltet - de bør gjøre det de er best på. Våge å tro på og satse på sine konsepter - at det enkleste ofte er det beste. Å begynne å vingle på dette tror jeg er noe av det dummeste de kan gjøre. Det vil vise at de ikke trodde på egne idéer. Men de må bevise. - At de er billigst. Derfor er det knallviktig for dem å vinne pristester framover, slik det har vært før. De må vise at de er billigst. Så må de strømlinjeforme organisasjonen, slik de har gjort. Ta bort unødvendigheter. Være god. Hyggelige medarbeidere. Vennlige og hjelpsomme. Mulig de bør rydde litt i plakater og i hyller, og mulig de bør forbedre butikkplassering.

Trolig bør de ihvertfall vokse. Grunnen til dette er innkjøpsvolumet. Størrelse gir makt. Matbransjen er en tøff bransje. Rema er minst av tre, 24,2% leser vi i saken. Det gir en dårlig posisjon i forhold til forhandlinger om betingelser. Det er viktigere for leverandørene med Norgesgruppen og Coop. Og grupperingene har vist før at de er råtasser i konkurranse. Ikke gunstig for Rema. Remas problem og kanskje fordel på en måte også er at de bare har ett konsept. Dette gir et lavere volum, men sikkert også lavere kostnader. Men så har de jo ikke bare dagligvare. De har også convenience (anledningshandel /  når du er på fartenhandel) og kiosk og bensinstasjon.

Kanskje du har synspunkter på dette - post gjerne en kommentar under.

Ingen kommentarer:

Legg inn en kommentar