Segmentering

Smart markedsføring handler om å velge det ene foran det andre, fordi det er smartere. Både det å finne alternativer / vite om dem og det å velge mellom alternativer krever at du har kunnskaper.

Mennesker er forskjellig - det bør man kanskje ta hensyn til?

I markedsplanen er det å bestemme hvilke målgrupper man går for, og hvilke midler man skal ta i bruk for å få tak i kundene. Hvilke målgrupper vi skal velge er en vurdering av hvor bredt vi skal gå ut, om vi skal satse på mange eller få - mer spesialisert. Det er grunn til å merke seg at mange av de suksessfulle foretakene satser på nisjer - spesialiserer seg nokså smalt.

Det å dele opp markedet i mindre deler, er det vi kaller segmentering, Vi leter etter grupper av kundemuligheter med innbyrdes likhetstrekk. Det kan gjelde hvor de bor eller hvordan de er. Yngre forbrukere har gjerne andre ønsker og smak - ting de foretrekker (preferanser) enn eldre.

Hvis du kan dele inn markedet i grupper, blir det jo et spørsmål - skal vi velge en av gruppene? Ifall man ikke velger en av dem, men begge, så kan man tenke - en smart markedsplan lager vel litt ulikt opplegg for å nå de forskjellige?

Segmenteringsvalg
Man har altså følgende valg:
1) Dele opp markedet i noen grupper (segmenter) som ser smart ut og
   a) Velge bare en eller noen få av segmentene
   b) Velge alle segmentene, men lage en tilpasset plan for hver av dem
2) La være å dele opp markedet (behandle alle likt i forhold til markedsføringen vår)

Demografisk segmentering
I mange tilfeller kan man tenke seg nyttige inndelinger av mulige målgrupper. Man deler gjerne inn i hvordan folk bor, er  og har det, det vi kan kalle for demografiske kriterier. Ulik alder, kjønn, inntekt, geografi, utdanning og yrke, boform, sivilstand er eksempler på slikt. Småbarnsfamilier er et eksempel på en gruppe som er demografisk inndelt.

Et eksempel på leverandør av slike data finner du i det som tidligere var Posten, nemlig Bring.

Pykografisk segmentering
Psykografiske kriterier er en annen inndelingsmulighet, som beskriver hvordan folk er i verdier, holdninger og livsstil. Mennesker kan inndeles på ulike måter etter hvordan de er som personer.  Man kan tenke seg at dette slår ut i hvordan de er som forbrukere. Dette er en litt vanskeligere måte å dele inn på, fordi den krever mer kunnskap, og kan være vanskeligere å håndtere. Du kan få hjelp av firmaer som har spesialisert seg på denne typen segmentering, hvis du vurderer at du kunne hatt nytte av denne måten å segmentere.

TNS-Gallup er et firma som tilbyr sine tjenester innenfor markedsundersøkelser og segmentering. Du kan lese mer om dem på siden om segmentering på deres nettside.

Et eksempel på segmentering i praksis kan du lese på DNs sider hvordan de beskriver sine lesere for å tiltrekke seg annonsører.

Segmentering etter andre opplysninger - CRM
Man kan også tenke seg andre måter å segmentere, altså måter som ikke faller inn i noen av disse to kategoriene. Ofte gjelder dette kunder man allerede har kunnskaper om. Det å holde system på kunderelasjonen kalles ofte for CRM - Customer Relationship Management. Hvis du søker opp dette på nettet vil du finne mange leverandører av tjenester innenfor dette. Dette dreier seg ofte om databasesystemer, men det er mer enn det - det er nærmest et eget fagfelt for hvordan du kan tenke for å legge opp markedsføringen på en måte som styrker relasjonen til kundene. De kundene som er lettest å få tak i er de du har - det er mye verre å få fremmede, tidkrevende og dyrt.

Tidligere kjøpshistorikk gir muligheter for segmentering. Bedrifter har altså ofte kundedatasystemer (såkalte CRM-systemer) som de bruker. Det er gode muligheter for å bruke slike databaser for å dele inn kundenes kjøpssannsynlighet. På denne måten kan man ganske godt gjette hva enkelte kundegrupper vil være interessert i, når de vil være interessert, og hvilke typer tema de vil være interessert i.

Et eksempel kan være et bilfirma. De kan dele tidligere kunder inn etter hvor lenge det er siden de har kjøpt ny bil, eller de kan finne ut hvilke kunder som pleier å kjøpe ny bil hvert fjerde/femte år hvor det nå er tre år siden forrige bilkjøp. Så kan de ut fra den listen av kunder de da får ringe og invitere på en bilprat med verdivurdering av "gamlebilen". I slike kundedatasystemer kan mye informasjon ligge om smak og preferanser. Kanskje ligger det informasjon der om hobbyer, slik at man kan sende ut brev med bilde fra en golfsituasjon til golfspillere. Man kan kanskje invitere kunder som er interessert i sport med på håndball eller fotballkamp? Mulighetene er mange -  bare fantasien, og evnen til å tenke systematisk begrenser deg.

Man kan også skille mellom strategisk segmentering - som er utvalg av hovedkundegruppe(r) som er mest interessante for oss, og operativ segmentering, som er den segmentering den som skal gjennomføre den praktiske markedsføringstiltakene gjør - helst innenfor den gruppen som er valgt som strategisk målgruppe. Den siste er den mest detaljerte.

Når kan man segmentere?

Man kan bruke segmentering til mye innen markedsføring, både for å øke kundelojalitet, for å legge til rette for mer-salg (kanskje har du ikke utnyttet kundene dine sitt potensiale) eller til å få kundene til å kjøpe helt andre ting. Kanskje har du kunder som er interessert i noe du ikke har solgt dem?

Noen krav må allikevel foreligge for at segmentering skal være mulig.  Disse er følgende:

Identifiserbarhet Det må være mulig å identifisere segmentet. Utadvendte bønder for eksempel, er det vel vanskelig å vite hvor mange det er av, selv om det sikkert er en artig gjeng - hvis de er en gjeng... Problemer med å få tak i data kan hindre segmentering. Personvern kan komme i veien for segmentering, for eksempel knyttet til helseproblematikk.

Tilgjengelighet Det må være mulig å få tak i segmentet. I motsatt fall er det vanskelig å tenke seg nytte av segmenteringen. Helst bør de ha kanaler som er typiske for dem, som kan gjøre det praktisk å nå mange gjennom. Dette kan være at de har spesielle salgskanaler eller egne medier som er typisk for segmentet, eller at vi har dem i kundbasen forsåvidt.

Lønnsomt Det må være nok folk til at det er lønnsomt å foreta en inndeling. Størrelse er altså et krav, både i antall og i mulig omsetning segmentet kan gi. Veldig små segmenter vil ofte bety at man forhandler direkte med enkeltkunder. Segmentering er først og fremst noe vi snakker om for å tenke ut tilpassede markedsaktiviteter til flere.

Tilpasset Et segment må passe til bedriften. Hvis ikke har man ikke noen nytte av det. En liten nystartet bedrift kan vanskelig forholde seg til store kjøpergrupper i Amerika, for de klarer ikke levere eller håndtere dem. Segmentet må være slik at det passer til den bedriften som skal ha nytte av inndelingen, ellers har det lite for seg å segmentere.